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过年回家，除了”恭喜发财、万事如意”的吉祥话，“开黑吗，来一局”的问候声，你也不会陌生：王者荣耀，已经成为了国人春节档必备节目。相比电视前对春晚的吐槽，相比酒局里的觥筹交错，年轻人更愿意和一家亲朋好友围坐在饭桌前，掏出手机，一起在王者峡谷里闯一闯。

简单搜索了下，春节期间，王者荣耀微信指数的峰值达到4134W+，环比增长150.81%，相比其他热门游戏峰值，差距逾40-50倍。微博指数峰值近千万，甚至逼近春晚关键词讨论热度。微博上，更不乏苦等青龙志神兽皮肤、讨论大话西游联动的声音。

春节期间王者荣耀的微信指数

纵览王者荣耀上线4年，历年关注峰值都在春节期间爆发。2016年1月王者荣耀日活用户突破900万，创下当时新纪录，2017年1月，春节用户在王者峡谷中奋战了1.25亿小时，用户粘性之强可见一斑。到了2018年，极光大数据显示王者荣耀春节日活用户超1.3亿 ，是第二名的三倍以上。

逢节无解的王者荣耀，到底如何一骑绝尘，抢占手机上的春节档？

内外兼修，王者领头游戏春节档

阖家团聚的春节，也是文娱消费的黄金假期。2019年春节档，全国电影票房达到58.4亿元，大年初一票房更是达到14.43亿元，创历史新高。相比电影，游戏是互联网时代支撑文娱消费的另一只脚。当人们走进电影院，观看《流浪星球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》时，人们线上的沉浸时间，则归属给了王者荣耀。

当我们讨论《流浪地球》数千人制作团队打造的一流观影视听体验时，打造更好的游戏体验，也是王者荣耀为了迎接春节下的苦功夫。1月17日，王者荣耀“王者出征”2.0资料片版本更新。如果用数字来形容这次更新，可以看得出，这是一次筹备许久的更新——105个英雄和皮肤翻新，327个模型重做，1240张贴图更新，UI翻新680份。游戏累积更新图标800个，更新图集604张，同时加入超强人机模式，战令奖励机制，技能伤害平衡……美术、地图、英雄、玩法、对局全面更新，乃至于引起了业内惊呼：王者荣耀推倒了王者荣耀，甚至于再造了一个王者荣耀。

最新版本“王者出征”游戏登录页面

从“有你才有团”，到“有团就有聚”，春节必开黑成为了玩家春节的集体习惯。王者荣耀一直宣扬的团战精神，培养的是亲朋好友一起玩乐的用户习惯。“开黑”一词在19年春节微信指数峰值达到410w，春节期间激增数十倍不止。

游戏之外，王者展开的各路狂欢也让玩家觉得好不热闹。玩家可以收到来自王者荣耀与丰巢快递柜联合送出的嫦娥猪八戒年信，也可以对王者荣耀与周生生联合出品的李白妲己王昭君款珠宝垂涎不已。KPL春季赛的号角已经吹响，玩家坐团为自己喜欢的战队摇旗呐喊之时，王者荣耀带着彩妆品牌MAC送上了花木兰、公孙离、貂蝉、露娜、大乔联名口红。 游戏外的IP联动，同样让王者荣耀在春节档里无处不在。

王者荣耀与MAC出的联名口红，在玩家中引起了不错的反响

线上做好产品内功、线下建立更多联动，一举把王者荣耀推上游戏春节档的C位。但这似乎还是不能完全解释，每逢春节倍增长的王者荣耀，其实背后更深层的心理动因：不是王者选择了春节，而是春节选择了王者。

春节“新年俗”：王者荣耀背后的年节效应

解开王者荣耀的“年节效应”，价值取向、文化取向、心流体验，可能是核心的三个心理动因。

春节的存在，本意便是休憩与团聚。人与人相聚在一起，需要某个媒介充当链接和润滑剂。传统意义上的媒介，是年夜饭是春晚，新一代中的“新年俗”，却变成了一句“开黑吗，我李白贼6”。这与30年前人们讨论打牌下棋，20年前讨论赵本山的小品是同一个道理。有微博用户如是说：“和亲朋好友开一把黑，比起一堆人坐在一起没话找话好多了，这样的春节大家才过的舒心。”本质上，春节这个IP也需要更新换代，缔造新符号，王者荣耀由于他的用户基数与讨论热度，自然充当了新年俗的角色。

越来越多的人选择“开黑”的方式度过新年

作为传统文化的代表者，春节也同样决定了并非任何游戏都能如此“应时应节”。王者荣耀，一直以来就善于在世界观、故事的塑造中，通过新皮肤、新活动让玩家感受到文化的力量。去年10月，王者荣耀发布敦煌主题皮肤与主题曲，号召王者玩家成为荣耀的“敦煌数字供养人”。今年春，王者荣耀古代五大瑞兽设计的猪年限定皮肤，更让玩家感受到传统文化的瑰丽与创新。为迎接随之到来的情人节和元宵佳节，王者荣耀还推出了《大话西游》的一生所爱游戏情侣皮肤，并为《大话西游》设置双结局剧情。论打造“文化热点”“年节热点”，王者荣耀总有一万个办法。

大量玩家入手孙悟空情人节皮肤

在峡谷的一局局对抗中，更容易进入心流体验。千变万化的战局，随时翻盘的刺激感，丝血反杀的呐喊，让心流体验总在波纹推进，游戏不会出现重复感与厌倦感，每场战局，每个英雄，都拥有极佳的探索体验，对于春节难得拥有大量时间的玩家来说，还有什么比开一把王者更让人激动？ 所以，我们更能理解，在移动时代“新年俗”已经跟王者荣耀划上了等号。

春节之后的野望：王者荣耀还能怎么走

王者荣耀在春节期间存在感之强，有时候会让我们忘了它是一款走过四年的成熟游戏。相比一般手游的生命周期，王者荣耀未现任何颓势。而这背后，大概这是因为王者荣耀提前留好了口子，就像火箭升空之后的备用燃料。王者荣耀的备用燃料极为充足，可以随时发射出一颗新的绕地卫星。

去年一整年都在布局IP化的王者荣耀，自身IP化归分为两种：集中于英雄符号，做好“走出去”和“引进来”。走出去，如昆曲敦煌艺术、传统年文化、大话西游影视文化等外部IP的结合，把外部的文化力量引进来，让英雄本身拥有更深层的文化底蕴，照应到更庞大的潜在用户；而宝马、麦当劳、周生生、MAC等品牌跨界的外化赋能，则是英雄IP超越载体的走出去，让英雄们在文娱及非文娱形态中完成更多的演化。只要这一切依存在王者大陆的世界观中，能够促进用户买单，这种内外的英雄IP化就能让王者荣耀持续保持活力。

游戏嘉年华时，杨玉环遇见飞天皮肤真人cos照

如果不出意外，春节以后的王者荣耀，应该还将在英雄IP化发力，一部分出于社会责任和文化价值传承，让传统文化成为王者荣耀未来英雄皮肤的灵感和源头，一部分则出于经典IP的合作，不止于大话西游，还有更多经典文创内容等待与王者发生化合反应。在跨界联动的脚步上，女性市场反响热烈，也可能让王者荣耀深挖其背后女性玩家的力量。未来，美妆、首饰、服饰等等领域，我们或许也能见到王者荣耀的更多身影。

另一方面，随着KPL春节赛的备战开始，王者荣耀在赛事体系的深化，也将成为王者继续拓展的下一增长点。2018年，KPL 首次实行了东西赛区主客场赛制以及固定席位制，使上海和成都成为了东西赛区玩家各自的主场，更首创电竞裁判体系，与传统体育逐步接轨，在收视数据上，KPL已经可以与传统体育比肩。2019年，在赛事体系夯实的基础下，KPL拥有脱胎自王者但相对独立的产品线可能。就像欧冠之于足球，NBA之于篮球一样，在一项运动之上建立的赛事联盟，拥有万亿市值与文化塑造的前景展望。那时，KPL与王者荣耀，将成为相辅相成的共同体。2019年，KPL的茁壮速度能否反哺王者，激发潜在用户的第二极，也让人拭目以待。

王者荣耀职业联赛现场

当一款国民游戏，拥有孵化出更多产品的潜力时，它的目标绝不止于产品本身。一款足够成熟的游戏，确实会遇上更多挑战的后起之秀，但前行者似乎已经想清楚了，它想要的，绝不仅是浮于表面的玩乐。或许王者荣耀的野望，是成为影响一代人的流行文化符号。那现在，只是万里长征的第一步。

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