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2月以来，厂商们的动作明显频繁了起来。国内几款大作接连定档，扬帆出海的产品成绩不俗。

出海方面，前段时间，韩国市场迎来了好几位出海老朋友的身影，包括三七互娱《데블M（Devil M）》、Efun《데스가르드（Death Gard）》、Ujoy《에테르 오브 판타지（Aether of Fantasy）》等。它们瞄准的均是韩国竞争激烈但规模庞大的MMO市场，公测之初，也分别在Google Play免费榜榜首和畅销榜前列留下了各自的姓名。

其中，比较令人意外的是三七互娱《Devil M》。

《Devil M》1月11日在韩国上线，彼时并未达到一鸣惊人的地步，无缘两大应用商店免费榜榜首，在Google play畅销榜起点为50名开外。但经历了短暂爬坡后，《Devil M》于1月底成功冲进韩国Google play畅销榜总榜TOP10，至今仍稳定在总榜TOP5附近，显示出了强劲的吸金能力。

《Devil M》在韩国Google Play畅销榜的排名走势

一反“常态”，依旧挤进畅销榜TOP5

正如它的成绩一样，《Devil M》给人的印象就是出乎意料。

如果有心观察就会发现，韩国本土MMO手游仿佛有一个不成文的共同点：游戏icon往往都是暗黑色系底图+英文字母的设计，简单直观。同时，IP改编MMO手游居多，凡是基于IP的产品，名字后面基本都会带上Mobile的首字母“M”，表示为该IP的手游，比如《天堂M》《天堂2M》。

国产手游出海韩国手游，icon设计大多都以最常见的角色大头照为主。

而《Devil M》的icon也采用了暗黑色系底图+英文字母的设计，并且也在名字后面加上了象征手游的“M”（尽管它并不是IP改编）。进入韩国Google Play畅销榜TOP5后，《Devil M》和几款头部经典MMO手游融为一体，俨然一副本土手游的模样。

与三七互娱发行的上一款主打轻松幻想的《云上城之歌》不同，《Devil M》定位为暗黑奇幻冒险MMOARPG，结合韩国用户的游戏习惯，强调解放双手，设计了简单快速的升级养成（创建角色进入游戏后1分钟内连升5级），提供自由转职和自动战斗，并且创新设计了服务器国王系统。整体来看，正好贴合韩国目标用户的取向。

但在发行方面，《Devil M》又有些与众不同。

按照过往普遍的情况，出海韩国的厂商们都会在预热期、上线期集中发力营销买量，邀请明星代言、KOL营销，投放线下广告、媒体大字报等，大笔投入，以打造品牌声量，吸引用户关注和下载。

然而截至目前，《Devil M》在韩国并没有什么宣发动作，买量力度也不算特别强劲——热云数据显示，该游戏目前累计投放素材数仅700多。

相反，《Devil M》把重心放在了为玩家提供福利上。在预热期间，他们准备了百亿钻石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等等来吸引用户。配合买量广告精准触达，所以游戏短时间预约人数还是达到了88万名。

《Devil M》预约成功后的福利一览

至于运营方面，《Devil M》目前还没有推出较大的活动或版本更新，在游戏官方社区NAVER GAME休息室和NAVER cafe中，官方发帖互动频率也并不算高——尤其是与三七互娱出海韩国的另一款游戏《云上城之歌》、或是与2月上线的Ujoy《에테르 오브 판타지（Aether of Fantasy）》相比。

后者甚至还在3月1日韩国国庆日（为纪念韩国人民对日本殖民统治的反抗精神，以及独立精神而设立的节日）、3月14日白色情人节推出了社区福利活动。

《에테르 오브 판타지（Aether of Fantasy）》的两个节日社区活动

但让人意想不到的是，在这种宣发运营节奏下，《Devil M》上线后虽与韩国两大应用商店免费榜榜首失之交臂，但收入却持续增长。

根据SensorTower发布的2023年2月成功出海的中国手游报告，《Devil M》韩国市场收入持续强劲，2月海外收入环比激增107%。截至2023年3月5日，其全球收入已超过1100万美元。

为何能持续打造爆款？

自2021年以来，三七互娱的出海成绩便一路水涨船高。

三七互娱2022年上半年财报显示，境外业务收入30.33亿元，同比增长48.33%。根据data.ai的数据，去年，三七海外收入同比增长21.7%。从2020年到2022年，三七互娱在中国游戏厂商出海收入排行榜中从TOP15飞升到如今的TOP3，实现了非常大的增幅。

在SensorTower发布的2022年中国手游海外收入TOP30榜单中，三七互娱旗下《Puzzles & Survival》和《云上城之歌》，分别上升至榜单TOP4和TOP20，表现优异。除此之外，旗下《叫我大掌柜》等产品，也得到了海外多个市场和用户的认可。

然而，过去两年，也正是出海门槛变高、竞争越发激烈的两年。尤其是去年，全球手游市场增速下滑明显。三七互娱能够实现高速增长的背后，除了过去十年的探索和积累，根据三七互娱各位负责人此前在不同场合的说法，与他们战略调整和聚焦有较大的关系。

三七互娱产品副总裁殷天明曾在2022年游戏产业年会分享中，将三七互娱在海外增长的原因归结为：深入（调研当地市场、用户），创新（玩法、内容、画面等）、精细（精细化发行和运营）。

他同时提到，三七互娱组建了一个专业的本地化团队，成员包括针对国外多个地区招聘的外国员工，以及对海外有深入研究的中国员工。这保证了他们可以进行深度市场调研和用户画像的分析，因地制宜地做精细化的发行和运营。

比如在韩国，用户喜欢追星，且大部分付费用户集中在20-40岁，他们在韩国发行就会重点突出代言人。以《云上城之歌》为例，在一周年之际，三七互娱邀请到了韩国知名演员成东日、金宝罗两位代言人，为游戏拍摄广告素材，实现玩家回流和拉新。

根据SensorTower数据，《云上城之歌》2021年7月登陆韩国市场至今，在韩国获得了超过1.5亿美元的收入，占该游戏全球总收入的44.1%。去年，《云上城之歌》更是一举成为了海外发行商在韩国市场收入最高的手游产品。

韩国市场之外，三七互娱也攻克了美国和日本两大市场。2022年，美国、日本和韩国分别为三七互娱贡献了22.2%、35%和13.5%的海外收入。

同样以三七互娱旗下两大出海爆款举例：《云上城之歌》去年进入日本市场之后，将该游戏海外收入拔高至了2亿美元；截止2023年1月底，《Puzzles & Survival》海外累计收入已突破10亿美元，其中日本和美国分别贡献了40%和36%的海外总收入。同时，《Puzzles & Survival》分别进入了日本和美国2022年全年手游畅销榜TOP20。

《Puzzles & Survival》在产品和发行层面都做到了因地制宜：比如利用三消的融合玩法对SLG赛道进行破圈后，在美术、UI、剧情和角色方面等方面进行本地化设计；同时，在美国会与知名美剧、知名IP等联动，在日本则会在广告素材中植入一些有本地文化特色的内容，比如樱花......

而在因地制宜之外，三七互娱还有一个核心创意团队，会对游戏进行深度剖析，制定抓眼球的推广方案，并将运营推广与当地热点话题相结合等等。

如此看来，《Devil M》尽管目前运营节奏和宣发力度较小，但由于此类游戏的目标受众付费习惯较好，似乎并不用担心接下来的收入走势。假使像《云上城之歌》那般，在一周年的节点开启明星代言等营销推广，想必还能进一步提高游戏下载和营收。

结语

此前我们统计过韩国本土厂商储备的新游，大IP、大制作的MMO不在少数，或许会对当前的格局造成一定冲击。包括韩国从业者自己也认为，MMO作为本土消费者支出最大的品类，虽然下载、增长率相对停滞不前，但MMO市场稳固，针对这一市场的竞争非常激烈。

目前，我们看到的是《ArcheAge WAR（上古世纪：大战）》来势汹汹——由原作开发商XL Games制作，Kakao Games发行，已经定档3月21日上线，正在紧锣密鼓的预热宣传中。

巧的是，《ArcheAge WAR（上古世纪：大战）》恰好再《Devil M》上线当天开启预约，5天就达成了100万预约的成就。而就在刚过去的3月10号，该游戏预约量突破了200万。

希望在内忧外患中，包括《Devil M》在内的出海手游，都能顶住竞品和用户的压力，持续分得一杯羹。