最近，米哈游又整了个新活儿。

起因是在前几天的《原神》前瞻直播里，官方突然放出了一则名为“循音八重”的神秘联动预热。就在玩家还在纳闷联动对象时，想不到今天，官方就正式开启了与抖音的首次联动，为游戏中的人气角色「八重神子」开通了个人账号，还放出了联动KV动画。

起初看到这一幕，我和许多玩家一样，一时没缓过神来：原本游戏中的鸣神大社宫司，怎么就突然穿越到三次元，成为一名短视频博主了？但很快，大家的疑惑就被按耐不住的好奇心取代了。

许多玩家涌入八重神子的抖音账号，讨论她接下来的动向，有说要成为全职博主的，也有说要出道当大明星的，还有说这暗示了神子将要返场UP......一时间，评论区热闹得很。

说起来，米哈游已经不是第一次干这事儿了。去年，官方就在其它平台展开过类似联动。相较之前，此次与抖音的联动形式升级成了短视频。别看只是形式发生了点变化，但“添堵”的地方却多了不少：内容制作、平台运营、角色ooc（偏离人设）等方面都面临更大的挑战。

尽管如此，从数据层面来看，米哈游这次联动还是顺利出圈了：从中午12点联动开始，#循音八重#的话题只用了不到三小时，就突破了200万。同时，八重神子的个人账号粉丝数也来到了38.5万，涨粉速度惊人。截至发稿前，相关话题已跻身抖音热榜TOP 11。

在流量焦虑的时代，米哈游能在不同平台连续取得成功，并不简单。你当然可以说是米哈游的品牌力强，抖音的受众广。但我觉得，这些表象背后一定有什么共通的地方。只有弄清这点，才能更好地理解米哈游的打法。

联动的不是品牌，而是玩家

其实抛开内容形式，此次“循音八重”联动与之前一样，走的都是「内容营销」的方向。

这个词最近几年在业内很流行，尤其是被以米哈游为代表的沪圈厂商发扬光大后，很多游戏厂商也意识到了内容营销的重要性。但真做起来，效果却千差万别。其中很大一部分原因，是大家做内容营销的底层逻辑有所不同。

大多数厂商的思路是“提炼游戏卖点做创意延伸，然后推销给玩家”，本质上还是披着内容外衣的传统营销思维。而米哈游的思路则是“结合玩家偏好来打造有价值的内容，游戏卖点更多只是点缀”。这种“以玩家为出发点”的营销思路，在联动中有着充分的体现。

首先，联动选角的决定因素并不是米哈游或抖音，而是玩家。

之所以这么说，是因为一方面，八重神子本身就是抖音热度最高的几个原神角色之一，相关话题播放量超71亿。而且，角色PV的点赞数也位居官号前五。这些数据都说明了，玩家对八重神子的感知度很高。

另一方面，八重神子的风评也很好，并没有闹出过负面舆论。在此基础上，八重神子“千人千面”的人设也十分契合抖音用户的口味，适合做后续的内容延伸。可以说，八重神子会成为联动主体，并非是因为官方钦定，而是玩家的选择。

其次，双方打造联动内容时，围绕的也并非是品牌，而是玩家社区。

对于抖音的用户而言，他们日常行为就是拍拍短视频分享生活，偶尔看看主播带货。而此次的联动抓住并迎合了这些特点，结合八重神子人设展开内容化包装，比如以第一视角的方式发布短视频，不仅文案还原了角色的口吻，形式上也贴合了抖音用户的日常。要是后续出现八重神子本人“带货”的整活内容，我一点也不感到奇怪。

另外，八重神子还以个人名义开启了各类征集活动，邀请不同赛道的创作者参与激励创作。某种程度上，这也是贴合抖音用户行为、与其拉进距离的方式。从表现来看，征集活动获得了不错的反馈，普通玩家、COSER、同人作者、动画特效师等不同类型的创作者，都有参与其中。

总之，从选角到后续的内容展开，此次联动的出发点无一例外都是玩家。至于优势，我想还是挺明显的，在冲淡营销感的同时，也足够“接地气”，与玩家日常的关联度非常高。对于玩家而言，这种接地气的方式相比传统的按头安利更容易戳中内心，激发他们参与的积极性。

模糊游戏与现实，让情感表达具现化

从玩家的角度来看，我想此次联动最成功、同时也是米哈游在内容营销上区别于其他厂商的一点，是通过打破第四面墙的方式，让玩家直接参与到游戏角色的旅程中，营造出一种亲密而深刻的情感互动体验。在具体做法上，主要有两个方向：

一是延伸游戏体验，让玩家收获更多的新鲜感。

八重神子这次来到抖音，某种意义上是一种脱离了游戏框架的行为。但角色的一言一行又非常符合剧情逻辑或人物设定。由此带来的结果，就是联动与游戏两者形成了一种相互补充的关系，使得角色的弧光更加饱满。

举个例子，在此次联动中，官方为八重神子专门定制了新的语音，以及设计了一套现代潮流风格的服装。这些要素原本在游戏中并不存在，如果不是此次联动，可能玩家永远也看不到八重神子化身潮流大V的一面，给人的感觉既新鲜又合理。

同时，联动也增加了新的故事线，给观众带来丰富的遐想。简单来说，联动并非凭空产生，而是八重神子在寻找轻小说的过程中，误打误撞来到了现实世界并发现了抖音，故事背景上与游戏并不割裂。

延续这一设定，官方还特意设计了一个H5小游戏，以符合平台风格的音乐玩法展开，玩家在游戏中的任务就是收集小说素材、创作灵感。期间，玩家完成任务不仅会获得游戏内的定制家具，还会额外解锁书籍分享卡。

因此对于玩家而言，此次联动与其说是营销，不如说是游戏的彩蛋或是番外，能够让自己获得游戏里所没有的新鲜体验。

二是为玩家情感提供一个现实接口。

以前，玩家想要与角色互动，要么需要上游戏，要么刷角色pv或者同人二创。在这过程中，玩家的情感表达大多数时候是单向的。现在联动为这份情感提供了一个现实接口，让玩家从隔着屏幕的「我推」，转变为能够和角色在现实生活中互动、交流，甚至共创内容的一方。

实际上，在得知了八重神子在抖音开通账号后，不少厨力党就涌入账号下方，倾诉自己的真挚情感，甚至出现了大量发癫文学……

玩家们利用短视频的强互动性，将自己的情感“具现化”。在这过程中，联动就不单纯只是一场营销，而是变成了玩家情感交流的聚集地。它能够打破第四面墙，迅速融入玩家们的生活，也就不足为奇了。

量大管饱，让营销不止于品宣

米哈游做内容营销还有一个特点，那就是量大管饱。

比如在本次联动中，除了上面提到的短视频、H5小游戏、定制语音、服装等内容外，米哈游还专门做了联动专属表情包，玩家参与活动就能轻松领取，并可以在联动平台使用，这已经是米氏营销的习惯了。

除了线上的动作，米哈游还把联动拓展到了线下，推出了包括组合摆件、亚克力摇摇乐等周边，将玩家的情感投射范围放大。

而事实也证明，这招确实很好用，联动周边的消息刚放出，评论区就出现了大量求中奖的声音，一些没中奖的玩家也在一旁催促官方赶快将联动周边“通贩”，可见吸引力有多大。

这套连贯的打法在上次联动中也出现过，米哈游此次成功复刻了一遍，我想其中最重要的意义，就是它不仅印证了“以玩家为出发点”思路的可行性，而且还清晰地向外界展示了一个虚拟角色对玩家的娱乐生活究竟能产生多大的影响，能在品宣之外带来多少价值。

以上种种都让我更加期待，后续联动中米哈游还会带来哪些惊喜。