专访菜花老师：详解2019年44个游戏买量短视频爆款套路
发布时间：2020-01-14 10:32 | 标签：
游戏买量 短视频爆款
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随着广告投放平台的智能化和数据化的不断增强，游戏营销的竞争核心逐步转向为广告素材的竞争。去年，37游戏以拍“连续剧”的创意，制作了由李连杰代言传奇系列视频广告，引发圈内人热议。
根据DataEye提供的数据显示，2019年高峰时期投放素材数量为68274组，平均每日新增素材数量为20169组，而拼杀的主战场逐渐由以前的图文转战到视频素材，广告视频类素材更是连续三年保持三倍的高增速，巨量的素材需求导致目前的买量市场面临着巨大创意缺口。
另据DataEye数据显示，仅《蓝月至尊版》这款传奇游戏一天新增69条新素材，真人实拍竟然高达63条，纯游戏素材剪辑的有6条，真人实拍素材占比当天新增素材的91.3%。真人实拍类逐渐成为兵家必争之地。
真人实拍比纯剪辑素材耐看，当然门槛也要高得多，以前页游时代，游戏的推广视频比较奔放一点，现在越来越走向精细，所以各家在视频制作这一块的投入力度越来越大，越来越侧重于剧情，现在看游戏广告跟看一个视频短剧差不多，越来越剧情化的趋势。广州帮头部的买量公司，已经兴起了由编剧和导演担任创意小组带队的新气象。
真人实拍由于其专业性强、变量多、制作周期长，成为了这两年来买量公司的痛点和难点，较高的门槛拦下了一批尚未摸出门道的投手。近日，游戏陀螺就四大游戏品类在买量上如何做视频创意创作，采访了专注于短视频内容创作的研究者菜花老师，通过深入剖析案例的方式，探讨素材爆量方法论。
（以下内容大概3200字，预估看完需花时间4分07秒，建议先“好看”留存。）
在菜花老师看来，所谓创意，就是针对不同的产品把已有的套路进行排列组合，形成有效的内容序列，这个已有的套路包括：故事套路、冲突套路、爽点套路、段子套路、玩法套路、调情套路、群体习性、创意树图。而真人实拍素材的核心在于两点——故事和冲突：
底层逻辑：现实生活中绝大多数人都是普通人，渴望、幻想被一件物品改变人生，这个故事套路满足的是观众的征服欲，渲染了某重要元素的不可替代性，得到之后的巨大好处，及得到之后其他角色的眼红。
素材内核：真传奇是这个故事里面的“神器”，得到“神器”的男主显然比其他人获得更多。
素材内核：漂亮的人才能抽到了猛的卡，主角光环是神器认主的特征。
素材内核：匹配人物类套路内核基本上都是神器认主，只有代表玩家的主角才能匹配到猛角色，匹配类套路还能提高观众的伪互动参与感。
现实生活中容易碰到那种半瓶子水装X的家伙，而你却无可奈何，这个扮猪吃虎满足了大家想要打这种人的脸的冲动。
素材内核：先展示两个财富极端，让穷的给富的服务，然后来个180°反转，凸显穷的比富的更猛更有钱。
素材内核：该素材用了恶搞经典这个大前提套路，讲述的是诸葛亮空城计吓退司马懿，内核同样是属于扮猪吃虎。
底层逻辑：绝大多数人都是LOSER，即使是成功者，运气也是不差的，绝大多数人都渴望有人来帮助自己，逆转人生，这会让他们感受到天降相助，逆转乾坤的爽。
素材内核：所有请大佬来演绎的广告内核都是贵人相助，大佬能起到背书的作用，提供正版游戏的信息和玩嗨策略，帮你从氪金败家的边缘拉回来。
素材内核：这两个素材的内核都是一样的，即同个素材的人物帮主角解决了游戏爽点困难，且只帮主角，贵人相助一定要凸显出不可替代性。
素材内核：大前提套路是贵人相助，联用了道德高地套路。
底层逻辑：现实生活中绝大多数人都是普通人，在生活中没什么存在感，会渴望有这种被人需要，被人信赖的感觉。这个方式会让他们产生巨大的使命感，只有主角才能完成的任务，所有的目光都聚焦在主角的身上，这个很爽。
素材内核：从替玩家考虑这个角度出发，充分体现出几个游戏策划的使命感。
底层逻辑：大多数人都希望好人有好报，可事实上并不是如此，这个情节满足了人们对此的态度与幻想。很多人人做过让自己后悔的善事，并且被人嘲笑，这个方法可以引起共鸣，让观众感受到付出得到回报的爽，被人嘲笑后，那些人后悔的爽。
素材内核：从普通人出发，普通人做了好事能立即得到强正反馈。
底层逻辑：大多数人受到环境的束缚，无法放开手脚，很多时候想做一件事情却被周围的人阻拦，这个情节满足了他们放手一搏做大事，面对所有人的质疑，终于成功的幻想，满足观众前后反差，以及技高一筹的快感。
底层逻辑：现实生活中大家其实都想劳有所得，但现实就是这么残酷，十分耕耘也不一定有一分收获，少劳多得不仅满足了观众想要的回报感，往往还有种“四两拨千斤”的智慧，同时满足观众期待无限回报、轻松当赢家的幻想，是一种躺赢的爽。
素材内核：1分钱变大佬，1刀999，动动手指就能赚钱，内核都是一样的。
底层逻辑：无论在工作中、生活中还是爱情上每个人都会犯错，犯错后大多数人都会逃避，会想象自己做的这个错并没有完全致命，甚至会产生一些正影响，弄巧成拙满足了他们的这个幻想。
底层逻辑：现实生活中大多数人都是普通人，或多或少有过被欺负被看不起的经历，都渴望飞黄腾达后，对这些人进行打脸，正所谓昨日你对我爱理不理，今日的我你高攀不起，给观众带来的是扬眉吐气的爽，逆袭的爽，打脸的爽。
素材内核：玩游戏之前和玩游戏之后的强烈身份、身价对比。
底层逻辑：人们总想去做一些很爽的事情，但有时候放不下身段去做，建立道德高地为的是给观众一个去做这件很爽的事情的一个合理的理由，并且这个理由是符合社会价值观的，这个方法常见于网赚类游戏。
素材内核：泪点策略，通过感人的事情让你觉得玩这个游戏是一件正确的事情。
菜花老师认为，冲突是提供短视频“黄金三秒”的重要元素，如何提高完播率甚至是转化率，关键在于视频前三秒，而制造冲突，就是很好的解决方案。
在他看来，短视频的冲突主要分为三大块：认知冲突、视觉冲突、戏剧冲突。
认知冲突：与现实生活中正常思维不一样的事物，比如说孩子供父母上学、全职奶爸、皇太子父亲居然是太监、学霸考零分、一分钱也能当大佬等。
视觉冲突：视觉反差，比如说绿色的太阳，透明的高筒靴，矮个子灌篮高手、男护士、女流氓、男妇产医生。
戏剧冲突：加剧剧情节奏的方法，常见的有10个：动作与反动作，意愿，观念的差异，性格的差异，竞争与竞赛，现实的反差，待遇不均，对未知的恐惧，对秩序的破坏、人与环境的冲突。
菜花老师强调，认知冲突和视觉冲突侧重于立意，戏剧冲突侧重于故事本身。
三：“传奇”、“仙侠”、“卡牌”、“休闲”的买量创意套路
结尾，菜花老师联合DataEye，就2019年平台热门的四大买量类型游戏进行统计，选取了其中1000多个典型爆量素材进行归纳和总结，挖掘其底层逻辑和二次创作框架。
（底层逻辑：花少量的时间、精力、金钱却可以得到丰富的回报）
4.明星代言，明星反对充钱，电话、微信、语音、厕所、差异化要求区别……
（底层逻辑：逼观众自己做出聪明的选择，销售里面的假设成交法）
（底层逻辑：用真实的获利形式拉近观众的距离，提升观众的信任）
（底层逻辑：花少量的时间、精力、金钱却可以得到丰富的回报）
休闲游戏，切中的用户更广泛，所以用更简便的方式传递游戏核心玩法就有用户进入游戏。除了网赚类以外大多数不需要真人实拍这种高成本的制作方式。网赚类用真人实拍是为了让观众更有参与感和提高游戏内容的真实性。
（底层逻辑：花少量的时间、精力、金钱却可以得到丰富的回报）
（底层逻辑：越是普通人越是被现实打压的人越渴望能用另外一种方式去变得高高在上）
菜花老师是国内较早专注于短视频编剧、策划、创意人才培养的研究者，同时也建立起了游戏买量素材的创意设计理论，服务过益玩、网易、点触、多益、点智、掌游、慧选、快玩、掌心等21家游戏公司以及澎湃、南都、新片场等8家国内著名媒体，整个课程体系内容一共有四个等级52个课时，可根据具体公司需求进行课程定制化服务。
（部分课表展示）
如有对短视频内容创作培训需求，可以联系菜花老师的工作微信&手机（1598682252）来了解档期。
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