负责人复盘《完美世界》手游：创建一套存量用户增长模型
发布时间：2020-03-20 10:16 | 标签：
手游 《完美世界》
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2005年，完美世界依托《完美世界》端游成功在游戏市场打响自己名声，十四年后，完美世界将《完美世界》端游移植至移动端，并交由腾讯互娱发行。上线一年时间里，凭借《完美世界》老玩家的加持以及腾讯团队对RPG用户的运营，《完美世界》手游成为2019年当之无愧的爆款产品。
伽马数据发布的《2019年1~3月移动游戏报告》显示，《完美世界》手游发布首月APP Store内19天高居畅销榜第一，也是唯一一款进入iOS畅销榜TOP10的新游。另外，据Sensor Tower商店情报数据统计，《完美世界》手游上线首月平均每日流水超过450万美元，月流水更是达到一亿美元。
时至今日，《完美世界》手游已经正式上线一年，在这个时间节点，游戏陀螺与《完美世界》手游研发制作人白雪以及《完美世界》手游市场负责人Frank聊了聊，《完美世界》手游上线之初是如何聚集新用户？手游市场进入存量时代后，《完美世界》手游如何提升新进、留存等数据？
Frank：“上线前，《完美世界》手游就拿到了破千万的预约量。”
“《完美世界》手游从拿到版号到上线，只用了一个月时间。”
白雪：“整体来看，《完美世界》手游比较符合市面上S级MMORPG产品的数据。”
“同类型的产品设计能力其实差不多，拼的只是在如何把内容能让玩家感受到有诚意。”
《完美世界》手游拉新方法论：用“老玩法”吸引新用户
游戏陀螺：《完美世界》手游上线至今的成绩还算满意吗？
白雪：上线之初的时候已经出乎我们意料，因为当时预测的成绩并没有这么高。当然最后有这样的结果，我们觉得还是很开心的。
Frank：其实在上线前，这款产品就拿到了1000多万的预约量，上线时刚好是新品发布的一个低潮期，《完美世界》手游又是一款经典的IP产品，所以用户的期待度还是很高的。
Frank：对于《完美世界》端游来说，每个时间段进入游戏的玩家，对他的印象并不完全相同，对于我们来说完全复刻是一个伪命题，复刻哪一个版本都不能满足所有的玩家，我们需要寻找一个显性的共同诉求作为突破口，也就是找到玩家共同的核心记忆——飞行战斗，最终选择主打这个点来串联。
白雪：在立项的时候，我们定位就是以还原端游玩家的情怀为核心，同时运用当代流行的设计方式、设计体验以及美术工艺来还原端游的情怀。
新用户进来后，会发现这是一款符合当代年轻群体审美、体验的游戏，同时，很多内容对于新用户而言，即使是经典的玩法，也会有新鲜的体验。
所以，当时对《完美世界》手游的定位是一款兼顾新老用户的MMORPG产品。
游戏陀螺：“即使是老玩法，也是新鲜体验”，这句话可以解释一下吗？
白雪：我们的3D立体无缝大世界、飞行战斗还有捏脸体系，对新用户来说都是新鲜的，因为现在市面上的MMORPG并没有把这三点真正做得深、做得透彻。
以飞行战斗为例，有些游戏可以飞行，也可以在空中打怪，但是我们在游戏中打下了自己的标签。比如我们的挑战副本有飞行副本也有水中副本，并且空中、水中可以来回切换，玩家可以用自己的配合打出不同的套路玩法，对于新用户来说也是新鲜的体验。
游戏陀螺：在端游时代，《完美世界》就具备了海陆空的元素是吧？
白雪：对，在端游的时候，《完美世界》已经具备了海陆空玩法，所以我们这方面做了改进，更符合当代用户的体验，对于新用户来说，空中的战斗，在视觉享受上更有冲击力。
游戏陀螺：在玩法方面，《完美世界》手游还会从哪些维度进行创新？
白雪：有了海陆空玩法之后，我们也设想了地下玩法，类似于“遁地”这种操作。当然这种玩法设计比海陆空要更难一些。
另外，我们在原来的设计中，也做了太空的设定，但我们并没有很好地利用起来，后续可能会在这方面做文章。
白雪：每个月或者每个版本的数据是有上下起伏的，但整体来看，《完美世界》手游比较符合市面上S级MMORPG产品的数据。
从核心玩家数据来看，超过了之前运营过的MMORPG产品，包括非核心用户、泛用户的新进数据，在长期、短期留存方面，都和市面上的S级MMORPG产品大致持平，甚至有所超越。
游戏陀螺：MMORPG品类中有很多端游IP改编成手游，为什么《完美世界》手游现在才推出？
白雪：《完美世界》在端游时代技术方面已经超过很多同品类的产品，2005年推出的捏脸、3D无缝立体大世界、飞行战斗这些玩法，在当年可以算是技术上的一个突破，也算我们《完美世界》端游的一个技术壁垒。
但受限于智能手机的硬件和软件水平，如果在几年前制作《完美世界》手游，渲染效果、场景大小、包体大小等方面就很难达到目前的状态，好在智能手机发展比PC要快很多，所以正好是在这个恰当的时期。
Frank：《完美世界》在端游时期就是一款口碑正向的游戏，当年的玩家对产品拥有深刻的情感，是我们的核心用户群，当下他们正处于25-36的黄金年龄段，所以我们判断说《完美世界》手游是一个有前景的项目。
同时，也因为相隔时间比较久远，他们早已四处离散，我们需要更加精准的辨别，想办法重新聚集他们，这也成为了首先要解决的营销课题。
所以在预约周期，我们花了很长时间去建设自有社区，让种子用户找到过去的回忆，把自己当年的朋友找回来，为上线做铺垫和预热。我们在上线之前，这款产品就拿到了1000多万的预约量，这就意味着说当时已经把用户聚拢起来了。
事后我们复盘来看，上线后的首月新进用户比例，端游老玩家占到了70%左右，这样一批高价值的用户，帮助我们拿下了20多天的畅销榜首，两个多月的畅销TOP3。
白雪：游戏上线后，我们基本保持1~2个月时间会有一个新资料片的推送。后续的运营也会保持这样的节奏，甚至更快。在此之中，也会逐步把端游情怀内容植入游戏。
白雪：因为现在竞争很激烈，同类产品的设计能力相差不大，拼的只是在如何把内容能让玩家感受到有诚意，从而坚持留在游戏里面去，这种方式，对于现在我们留存的用户来说应该做的事情。
游戏陀螺：事实上你们花了不少心思在玩家活动上，还邀请他们去看火箭发射基地？
白雪：存量时期用户其实是在各个产品里，各家做的活动内容都相差不大，而通过一些游戏外的形象塑造是新的突破方式，我们做了很多这种正能量活动，可以让游戏从网络辐射到现实中，从侧面带动更多的用户了解这款游戏。
Frank：主打飞行战斗概念，是《完美世界》手游提出的品牌主张，同时随着产品进入了大飞行时代，不止是火箭，还包括跟大疆无人机合作、国际风筝节等活动。2020年是航天大年，《完美世界》手游也会基于这样的背景，结合游戏特色，带玩家去体验不一样的飞行感受。
Frank：是的，我们对效果的理解并不等于直接买量，更偏重核心用户盘子，包括给留存用户提供源源不断新内容，调优游戏内玩法，精准辨别和召回流失用户，继续体验游戏乐趣。同时我们会在新进用户上核算一套ROI清晰的计划，在保证回本的情况下持续拉新。
Frank：对，以上的模式在我们理解是增长模式，《完美世界》手游是市场体系的增长试点项目——腾讯互娱市场体系，增长营销不是简单的堆砌，而是整体的思维升级，有三个关键词：目标驱动、数据驱动、实验驱动。
目标驱动：首先要明确不同阶段的关键目标，我们称之为“北极星指标”，所有的营销行为都需要围绕目标来开展。
上线初期的北极星指标是拉新，我们的目标用户群主要关注端游老玩家和RPG品类尝鲜型玩家，吸引他们完成注册转化。
成熟运营期的核心目标聚焦在稳定月活，主要的目标用户可以拆解为活跃玩家、回流玩家、新进玩家，给仍在活跃的玩家提供优质的新内容，精准触达和召回短期的回流玩家，持续补充符合游戏生态的新玩家。
数据驱动：基于我们确定的目标用户群，调研他们的触媒习惯和内容偏好，进行针对性的营销行为，同时还要关注每一层用户行为的转化情况，进行数据追踪，找到卡点进行动态调整。
除了腾讯擅长的号码包聚类，我们还会基于已有用户进行数据建模，找到跟他们行为、属性类似的群体。
实验驱动：所有的推进都不是经验主义，而是科学的去进行实验，先做小规模地尝试，再做大规模的投入，一切都是以用户的反馈作为我们的最终的判断方式。
比如先做若干个素材方向，那些表现的不错，我们就继续滚动，表现不好的渠道和内容，我们就及时放弃，这是一个不断实验滚动的过程，数据会推动我们走向正确的方向。
游戏陀螺：其他的MMO产品是持续买量，为什么《完美世界》手游用增长的方式来做？
Frank：为什么和行业里的其他产品不一样呢？最主要的原因在于发行模式的差别，外部厂商的产品往往会采用不断买量的方式持续引入用户，新进曲线相对平滑。
我们有微信、手机QQ等核心平台，在上线几周内就能快速识别和获取核心用户，那个时候ROI是非常可观的，爆发式投入带来爆发式增长。
进入成熟期后，后面持续引入的新进用户，规模和匹配度都会下滑，筛选用户成本也就随之提升了，所以我们倾向于控制长线买量的投入，以回本线为衡量标准。
游戏陀螺：说到给留存用户提供提供新内容，可以说一下最近推出的GVG玩法。
白雪：之前我们就做了跨服小队PK的玩法，但这个玩法更多的是高端玩家体验的专场。
我们并不想将《完美世界》手游做成只有头部玩家才能得到爽快感的产品，还是希望能兼容更多的用户。因此，我们做了跨服GVG玩法，也就是跨服帮战玩法。
这意味着我们接触到了更多中小R用户的玩家，他们的配合足够好，就可以让这些中小R的玩家也可以享受到这种巅峰战力，甚至到全服总决赛的这种舞台去展示自己的机会。有这样的一个设计以后，就会带来让更多的用户去参与到游戏的活动中，从而带来促进游戏内玩家的活跃以及口碑效应的作用，这是我们当时做跨服GVG玩法的一个初衷。
游戏陀螺：针对游戏内不同消费层的用户会有怎样的策略？
白雪：游戏中玩家分很多层次，有大R、中R、小R以及不花钱的用户，如何让不同层次的用户都能在一起玩，最重要的就是一视同仁，尊重和满足他们各自的需求。
对大R玩家，会提供更多的竞技PK以及炫酷装备。对于中小R玩家，我们在游戏中设置了道具掉落都是公平的，不花钱的用户也拿到稀有掉落的道具。
当不花钱的用户拿到稀有道具时，可以与大R玩家进行交易，这样他们就产生了沟通。久而久之，就会形成一个比较良性的循环，让用户在游戏内找到自己的位置，然后通过自己的位置来满足自己的需求，一步步跟着服务器跟着玩家的大部队往前走。
白雪：对，留存是有提升的，尤其是对那些战力比较低的免费玩家的提成会更高一些。因为他们每天在游戏中获得的收益我能卖出去，生存得足够滋润。
归根结底就是如何让这批用户感受到游戏对他们的诚意，我们体现在游戏中几乎所有的道具中小R玩家只要长期在游戏中活跃都有机会获得，这样就使得玩家在游戏中是有预期性的，比如我们新上线一个道具，中小R玩家可能现在得不到，但通过不断在游戏中活跃就有机会得到。
长此以往，就会发现这样高度透明的事件，对于中小R的长期留存有着极大的帮助。
白雪：不少MMO产品做出来还和当年端游或页游时一样，会让很多年轻用户认为这些都是上一代人玩的游戏，也导致MMO一段时间内让玩家觉得是比较老套的产品。
以现在MMO游戏的大势来看，要逐渐变成符合现在年轻用户的价值观。原来的玩家可能觉得我有足够实力，以及有一群兄弟就可以称霸武林，这可能是过去习惯的理念，但现在的用户理念可能是人人都有机会，没钱都可以站在这个世界的巅峰，所以理念也要转过来，这样的话其实MMO本身也是有非常大的这种发展空间的，也是有很多机会的。
Frank：我们跟踪MMORPG领域很多年了，MMO用户属性是非常接近的，新进以及流失原因差不多，用户还是那群用户，需求也是那些需求，但需要跟上时代，给到玩家创新的内容，无论是讲故事的方式、体验的方式或者玩法，都需要创新。
另一方面，营销手段也是需要发生变化，就像买量是必选但不是唯一，我们也会打造玩家的社群，用短视频、直播等新鲜的手段创造传播话题，游戏内容+营销内容，才可以给产品赋予更好的生命力。
Frank：目前来看，头部端游IP改编手游还没有走到尽头，仍有一些经典作品还没有完成手游改编，这些都是不错的机会。我们也很欣喜地看到业内有越来越多创新题材、细分领域、玩法融合等带给RPG品类不同的进化方向，也很值得期待。
另外，网络传输的技术正在从4G向5G变革，高速率低延迟的技术的应用和普及，将会大大降低硬件对游戏的束缚，行业将给玩家带来更多的精品化内容，甚至创造很多从未想象的全新体验，这才是MMORPG乃至游戏行业下一个发展的方向和风口。
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