数据报告

对于当下国内游戏圈而言，巨量引擎是不容忽视的营销主战场。过去两年时间，我们也见证过许多在巨量引擎平台发生的"大宣发"案例。

"大宣发"的背后，是越来越多厂商重视游戏营销与品牌的建立。营销内容的百花齐放，也侧面反映了用户对游戏内容需求的多样。

近日，巨量引擎发布《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》，公布了平台内游戏营销态势及一系列相关数据，无论是短、中视频，还是直播等方面，整体数据增长惊人，不禁让外界再次感叹中国游戏产业的发展力量。

从白皮书中，游戏陀螺提取了几组非常值得关注的数据：

1、2021年5月，MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3。大量基数较小的长尾游戏类型正借助短视频平台快速崛起，如叙事类、怀旧类，2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。

2、2021年5月，中视频播放量达135亿，互动11.6亿，互动率（互动率=互动/播放）为8.6%；短视频播放645亿，互动量23.4亿，互动率为3.6%。高质量的中视频内容已然成为增加用户粘性和活跃度的重要工具，而游戏短视频的基数大且增长快，传播性强，与中视频相互补充。

3、2021年5月，巨量引擎当月投稿创作者规模达767万，总计创作量1908万优质游戏内容。巨量引擎平台游戏内容创作已进入"质"与"量"并重的阶段。

4、截至2021年5月，抖音上超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接。游戏类企业号直播时长超2万小时，近3000万人通过企业号观看游戏类直播。

5、截至2021年5月，游戏相关内容累计直播189万次，累计直播时长429万小时，累计观看人次151亿。平台内游戏直播的影响力正逐渐扩大。

6、2021年5月，乙女类游戏直播场次、直播时长分别增长84%、169%，但吸引看播人次同比去年增长6405%。

游戏视频、直播数据狂飙，小众品类迅速崛起

白皮书显示，2021年5月，巨量引擎上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次，日均播放/阅读时长超1400万小时。整体来看，游戏内容消费市场呈现稳中向上的趋势，消费需求旺盛。

单月创下千亿播放/阅读量的背后，意味着巨量引擎已成为游戏用户内容消费的主阵地之一，而这其中仍以抖音的增长最为迅猛。

持续增长的平台数据背后也有一些新的趋势变化：

首先，直播影响力持续扩大，与视频互补成为内容消费重要组成部分。

从行业实际观察来看，今年以来新品加码游戏直播越发常见。很多厂商或选择自己培养主播进行直播，或与游戏公会等第三方进行合作直播，对游戏促活与拉新都起到不错的成效。

直播给创作者提供了更灵活的表达工具，也给用户提供了重要的参与方式。从数据来看，作为重要的游戏内容和互动工具，过去一年里，直播在短视频平台的增长亦非常惊人。

从趋势看，短视频与直播二者在流量上相互依存的关系显而易见。即创作者利用短视频吸引游戏用户进入直播间，延长用户停留时间的同时，也使用直播为短视频内容导流。短视频与直播组合，很好地在频次和时长上互补，从而增加用户粘性，尤其在抖音，二者的流量交融更紧密。

而当用户习惯从巨量引擎获取游戏内容后，一些较新的内容，也逐渐引起硬核玩家们的注意，激发催生了更多小众品类的潜在人群，从而令小众游戏迅速崛起。如叙事类、怀旧类，2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。

除此之外像乙女类游戏，直播的内容频次、时长以及关注的人数增长也非常快速，女性玩家的内容消费习惯也在逐渐形成并壮大。

在平台的生动内容呈现下，越来越多的用户在依托智能推荐的巨量引擎上，不断发掘出自己喜欢的内容，这是进入互联网时代以来，其他内容平台都难以做到的。对于游戏行业而言，今天品类能够持续百花齐放，以巨量引擎为代表的营销平台，功不可没。

其次，用户互动行为，以及主动获取内容倾向不断提升。

随着巨量引擎平台内容丰富度和内容质量的提升，越来越多的用户通过互动来表达对游戏内容的支持和喜欢。

在抖音上，短视频由于较高的浏览量加持，整体互动量高于中视频，但由于中视频时间容量更大，更易于带给用户沉浸式的体验，激发用户的互动欲望。这意味着，高质量的中视频内容已然成为增加用户粘性和活跃度的重要工具。

与此同时，越来越多的用户通过抖音搜索兴趣内容，游戏用户也不例外。2021年5月，超1亿用户通过巨量引擎平台主动搜索游戏相关内容。而从过去一年的搜索趋势看，寒暑假期间，搜索量会达到高峰。

用户的变化，令优质内容成为了驱动下载的重要砝码。巨量引擎的调研显示，42%的游戏内容消费用户表示，如果刷到感兴趣的游戏视频/直播，会愿意下载游戏来体验。从产品分发角度，深耕优质短视频、中视频、直播游戏内容，也将势在必行。

而在用户们最关注的游戏类型中，"游戏攻略和技巧教学" 最受关注，其次为"游戏新人物和皮肤展示"、"游戏画面和玩法展示"等。而在形式方面，"高玩操作"是最能激发用户兴趣的内容形式。

最后，随着用户需求旺盛，内容创作者数量亦飞速增长，巨量引擎平台的内容进入"质"与"量"并重的阶段。

陆续涌入的创作者，使得平台内容愈发的繁荣多样。数据显示，今年5月，巨量引擎当月投稿创作者规模达767万，同比增长107%；总计创作游戏内容量达1908万，创下了历史新高。

而内容体量的暴增，将加剧内容的优胜劣汰，进一步激励创作者逐渐从关注投稿量，过渡到数量和质量并重的阶段。无论是内容创作者，还是游戏厂商，不断打磨优质的游戏内容，都将是未来突围的根本。而游戏作为内容之根，在研发时若能前置植入“易被内容化设计”的点，那么对于后续预热或上线宣发，都将大有裨益。

游戏厂商主动出击，纷纷加码新流量宣发阵地

在短视频、直播等形式的推动，以及行业精品化长线运营的诉求下，国内游戏企业也纷纷开始转变思路，寻找更立体的营销及存量经营方式。

立体营销方面在过往的诸多"大宣发"案例中，我们探讨过不少，整体的思路是借助以巨量引擎为首的平台，多元的内容展现形式及丰富的场景，"见缝插针"的植入适宜的游戏营销内容，最终达成更广的用户辐射，在首发时为游戏引爆声量。

而随着越来越多的厂商希望长线深耕旗下精品，且在存量市场竞争，获客成本高的形势下，他们开始试图经营私域流量。

这一迫切诉求，用巨量引擎平台的企业号增长数据，便足以说明。

自巨量引擎平台企业号上线以来，不断入驻的企业和企业号下优质的内容，构成了抖音独特的内容风景。截至2021年5月，抖音上超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接。

根据企业号粉丝排行榜TOP10来看，当前用户关注量最多的是《迷你世界》，粉丝高达564万，排名第十的《JJ象棋》亦有近150万的关注。

对于游戏而言，这些除了是产品本身的精准用户，根据巨量引擎平台的个性化推荐技术，他们也是助力游戏厂商在平台内新发布的游戏内容，更快实现破圈的根基。

除此之外，依托于企业号的经营，游戏厂商加码抖音等平台的直播，也成为了企业号涨粉、沉淀私域流量的重要方式。随着直播的火热，游戏类企业号直播时长和看播人次均进入高速增长期。

2021年5月，游戏类企业号直播时长超2万小时，近3000万人通过企业号观看游戏类相关直播。

去年游戏陀螺曾报道过，一些厂商通过游戏直播实现了游戏收入的增长。到了今年，游戏直播已经成为很多厂商必备的营销+运营"武器"了。化被动为主动，通过更多新形式的尝试，也许能收获更多惊喜。

巨量引擎推动国产游戏进入快速"破圈"时代

早期营销打法尚未如此成熟的阶段，游戏厂商更专注于效果投放，彼时游戏较难实现品牌传播与裂变。而在以巨量引擎为首的营销平台持续推动下，如今更立体化的营销、更精细的存量运营，可以帮助游戏吸引更大的潜在人群。

按照过往产品发行案例，在巨量引擎等营销平台的加持下，如今重度类游戏首日实现百万新增，已不是一件太罕见的事情。

据游戏陀螺了解，在今年为数不多的爆款重度产品中，某款游戏首日新增便做到了破300万，其中超一半的量源自巨量引擎这样的综合营销平台。事实上，有不少用户在抖音等平台观看完宣传内容后，并不会直接在投放平台下载，而是转去应用商店下载。因此营销平台带来的增量，通常会比实际数据更高。

根据巨量引擎营销市场总经理许嘉在ChinaJoy期间的分享，截至2021年6月，字节跳动全系产品MAU亿达19亿，抖音DAU破6亿。产品众多，覆盖的用户群也各有差异，在营销上方能够挖掘更多潜在人群。

在帮助游戏触达庞大用户量的同时，当前巨量引擎平台已经形成一套精品长线运营的逻辑，通过成为用户、内容创作者、游戏厂商等多方的连接者，聚拢各方共同打通游戏营销全链路。

以《第五人格》手游为例，游戏官方在巨量引擎平台的助力下搭建运营企业号，仅抖音平台便拥有400多万用户关注。其次是帮助游戏方培养扶持内容创作者、赛事主播，既丰富平台内游戏内容，同时助力《第五人格》赛事的搭建与传播壮大影响力。

最终带来的正向价值是，一方面令游戏实现更大的流量转化及用户留存；另一方面，《第五人格》如今在巨量引擎平台内亦形成了稳定的内容生态，建立了自己的文化圈层。这种以打造长线IP为目标的内容运营思路，可以令游戏形成自己的护城河，也是当下厂商运营精品游戏的共同目标。

结语

在ChinaJoy期间，巨量引擎也发布了历经数月打造的游戏行业纪录片《回到未来》，纪录片中有游戏厂商、游戏创作者、游戏媒体人、游戏用户……他们均为游戏产业不可或缺的参与者，也一起见证了中国游戏的慢慢壮大，逐渐受到了全球更多玩家的喜爱。

做游戏是一个需要漫长积累的过程，足够的量变才能引发质变，今天国产游戏的影响力来之不易。正如米哈游副总裁杨战利在纪录片中所说，"做游戏好比一场长跑，关键看能否坚持10年，20年。"而在拥有好内容的基础上，将内容传递给更多用户，则离不开巨量引擎等营销平台的助力。

精细化的营销趋势，对游戏品质本身也是一种考验。从最早的摸着石头过河，到现在做游戏、发游戏的路径愈发清晰，带来的结果是更多精品的诞生，催生了今天中国游戏产业的繁荣，也带来了无限可能。