数据报告

1月4日，业内领先的移动广告聚合平台TopOn正式发布《2021年度全球手游广告变现报告》，深度剖析全球11个主要手游市场的广告变现现状。

2021年的全球手游广告变现市场是“变革”的一年。iOS 14.5正式版的推出也宣告着“后IDFA时代”的到来，曾经熟知的个性化精准营销自此大大受限，促使行业不断调整衡量应用营销效果的方式，手游广告变现市场受此影响也发生了诸多变化。

为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，1月4日，业内领先的移动广告聚合平台TopOn正式发布《2021年度全球手游广告变现报告》，深度剖析全球11个主要手游市场的广告变现现状。

海外篇

海外篇针对美国、中国港澳台、日本、韩国、英国、德国、俄罗斯、印度、印尼、巴西市场手游广告变现表现进行同比环比分析，不含中国内地市场数据表现。

2021下半年休闲游戏eCPM有所下滑，中度游戏全年稳定。

在整体表现上，休闲游戏双端激励视频eCPM相较2021年上半年整体下降≤$2，考虑到图表数据为全年数据汇总表现，下半年休闲游戏广告变现实际表现下滑程度更高，其主要因素为T3国家展示量级相较上半年增长明显，拉低大盘表现。

休闲游戏短期留存下滑，中度游戏则是全面提升。

观察留存率表现，休闲游戏次留、3留相较2021上半年下滑1-2%，长留有所提升，中度游戏除7留外全面提升。观察多方公开数据，后疫情时代全球游戏玩家的总量有所下滑，2021年的休闲游戏尽管游戏品质有所上升，但玩法同质化严重，面对IP类中重度游戏，突围榜单能力有所下降，一定程度也体现用户在近几年休闲游戏特别是超休闲游戏的洗礼下，对游戏品质有了更高要求，转而投入到中度游戏阵营。

iOS 14.5上线前后eCPM波动明显。

纵观各主要市场iOS端月度曲线，在4、5月份eCPM普遍迎来峰值，随后下降，直到Q4电商、节日热点恢复上升趋势。结合IDFA上线时间节点，4、5月eCPM上涨因素主要为广告主想争取iOS 14.5版本全面覆盖前获取尽可能多的精准用户，进而抬高了各主要市场手游广告变现的eCPM表现。下半年eCPM除受传统投放节点影响外，也与各广告平台算法调优适应苹果ATT框架有关，收益表现逐步回升。

iOS端精准获客受限同时，Android端明显获益。

由于iOS端精准获客的受限影响，各主要市场Android端eCPM普遍自4、5月份开始爬升，在2021下半年迎来年度峰值。结合业界平台观测的投放数据变化，下半年广告主明显调整了双端的获客预算，或许与Android端仍然支持精准获客有关。

获益峰值与电商热点、节假日密切相关。

观察各主要市场月底eCPM分布情况，除感恩节“黑五”、圣诞节外，学生春假、暑假也出现小波峰，如美国3月、5月、12月前后，日本2-3月、7-8月前后，港澳台7-9月。学生群体作为手游的主力用户群，在此期间为开发者带来大量的优质活跃用户，带动eCPM表现。

中国篇

中国篇主要针对中国内地市场手游广告变现表现进行同比环比分析，不含中国港澳台市场数据表现。

多重因素导致国内手游广告变现整体收益锐减。

2021年中国内地市场除了迎来iOS 14.5+，还包括多部门、多维度的合规整改，一系列因素导致手游的上游广告主、开发者在多个层面迎来调整，动荡环境下整体获益表现不及预期。对比2021年上半年，中国内地市场三类游戏留存率、各广告样式人均展示次数均无明显变化，但双端用户LTV均出现下滑，三类游戏Android端的LTV30 从高于￥2集体降至￥2以下，iOS端的LTV30从￥4-5降至￥2.5-3.5。

双端激励视频、开屏、插屏eCPM大幅下降。

观察中国内地市场各广告样式eCPM表现，相较2021年上半年，激励视频iOS端大幅下降￥30.95，Android端则小幅下降￥5.32。插屏广告iOS端大幅下降￥28.58，Android端同样下降￥9.13。开屏广告iOS端和Android端分别下降￥15.45和￥7.69。

休闲游戏iOS端eCPM剧降，中重度游戏略有下滑。

相较2021年上半年，中重度游戏仅有部分广告样式eCPM下滑，但休闲游戏广告样式则是普降，其中iOS端激励视频、插屏、开屏更是剧烈下降￥29.28、￥27.04、￥15.45，降幅分别达26.74%、40.76%、34.62%。其下滑原因包括IDFA获取受限、部分广告主预算真空、广告展示方式合规整改等多重因素。

双端全年走出“逆向趋势”，Android端走势较缓。

不同于2020年1-12月整体上扬态势，2021年双端1-12月各广告样式eCPM集体下滑。相较于iOS端，Android端激励视频、插屏eCPM Q4有所回暖。iOS端各广告样式价值仍高于Android端，但绝对值差距收窄，激励视频eCPM峰值差距从上半年相差￥70降到下半年相差￥20。

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