移动游戏

不断升级的品牌战。

绞尽脑汁想要做好「品效合一」的游戏厂商，最近又成功“整活”了一次。

4月中下旬，一部名为《妖怪传》的记录片悄悄上线了西瓜视频、抖音等平台。首发先导片一经发布，便斩获了百万级播放，互动点赞等数据也颇为可观。

纪录片播放期间，相关话题也相继登上了抖音总榜TOP4，娱乐榜&种草榜TOP1等热门榜单。于同类纪录片中，它的表现可以说相当亮眼。

据悉，《妖怪传》为西瓜视频自制，并由广州游戏厂商君海游戏独家冠名。片中主要讲述的是山海经妖怪故事，与君海今年1月份上线的卡牌手游《山海经幻想录》题材高度契合。不难看出，这是一次事前精心筹备，助力游戏营销的品牌内容。

在巨量引擎营销组合拳的推动下，该纪录片从预热到播放，除了带来可观的播放互动量，也为游戏带来了出乎意料的破圈效果。

一部高质量的纪录片，能引爆多大能量？

大手笔投入制作一部纪录片，究竟能为游戏带来多少切实的价值？对于当下厂商来说，其中间仍有太多环节充满着不确定性。

但仅从《妖怪传》当前的表现来看，其效果或已超出了参与各方的预期。

在纪录片播出一个月后，截至目前，《妖怪传》抖音官方账号吸粉已接近40万，仅抖音官号的播放量便超7700万，全平台总播放量则达1.2亿+。

另据了解，期间结合巨量引擎平台的各式宣发策略，该纪录片累计达成千万用户触达，总曝光量亦达到了近5亿量级。这样的数据放在过往优质的游戏「品效合一」案例中，都可以称得上颇为出彩。

为何《妖怪传》能顺利突围，在短期内蓄势如此？答案或许就藏在纪录片所演绎的故事里。

《妖怪传》总共有8集，每一集讲述一只妖怪背后故事，以及位处不同历史时期其蕴含的意义与象征。

例如纪录片第一集中的“狐妖”。早在周代编撰的《山海经》中，狐妖还是个美好的词汇。但是到了后来者创作《封神演义》中，妲己便是被狐妖附身的祸国妖精。而事实上，妲己在商周时期确有其人，但与狐妖并无任何关联记载。

不仅如此，商周秦汉时期，九尾狐画像通常作为“瑞兽”出现。北京大学中文系教授陈连山则表示，狐妖有九尾，往往还被认为是后代子孙繁盛的象征。

北京大学中文系教授、中国民俗学会副会长陈连山

直至魏晋南北朝时期，狐妖形象才开始被颠覆，它不仅从“狐狸变成女人，还是坏女人；且狐五十岁能变化为妇人，百岁为美女，山蛊魅，使人迷失心智。”

讲到这里，关于狐妖的故事当然没有结束，纪录片中还延伸分享了更多关于它的遭遇经历。从不同朝代历史到文人墨客的想象创作，《妖怪传》抽丝剥茧般向观众一一细细道来。

辛十四娘，清代小说家蒲松龄笔下的狐妖

创作脚本足够好，天然便能吸引更多观众们的注意；再加上生动有趣的叙事手法，则更容易让人沉浸其中。

“狐妖”故事带动了不少用户评论互动

这部纪录片叙事手法并非传统的，平铺直叙地讲述妖怪由来和历史，而是采用动态漫画场景再现、相关历史人物还原扮演，外加真人专家访谈、讲述相结合的方式，串联起一个完整的历史发生链条。据介绍，《妖怪传》的幕后团队还曾制作过《历史那些事》《书简阅中国》等纪录片。

整部纪录片值得称道的还有美术创作部分，自成一套的东方美学浪漫风格，于线条、色彩及画面的表达典雅清新，同时又兼具彰显神话灵韵。

综合而言，《妖怪传》的打造不失为一次让传统文化“活起来”的尝试。它以更契合当代用户的审美和内容形式，生动诠释了中国源远流长的神话故事。

因此伴随着剧集的周播，加上西瓜视频、抖音、今日头条等平台的聚合推动。它能穿透圈层，取得显著的传播战果，也实属情理之中。

用户经营时代，升级的IP品牌战

近年来随着用户变迁，营销形式持续升级，追求长线的精品游戏也愈发注重品牌投入。除了类似《妖怪传》这样的纪录片，我们也见到不少厂商大手笔投入制作大电影、微短剧、小说、动漫画等内容。

而这些打法，只要保证内容够扎实，再借助利用流量媒体平台更科学高效的推广手段，如今在效果曝光、圈层穿透和长线性上，均有可能达成预期之外的收获。

以本次君海游戏对《妖怪传》的冠名合作为例。

首先在效果曝光层面。从内容层面，为了达成更优质的曝光效果，本次冠名联动显然更追求内容传播生动，而不生硬。

比如制作团队将纪录片与《山海经幻想录》深度结合，在节目中讲述烛龙、神鸟等游戏角色的设计灵感，展开对游戏角色的文化背景考古及深挖。既达成了文化科普价值，也完成了游戏传播的目标。

纪录片中植入《山海经幻想录》游戏角色的设计灵感介绍

内容之外的传播侧，则在抖音、西瓜视频双端展开多个正片&达人&拆条卡段的同步宣发；同时以贴片、联合LOGO、片头版标、角标轮播等多种形式露出厂商品牌，持续加深用户心智印象。

据悉，本次《纪录片》还首次加码游戏站锚点促进品效合一，比如用户在西瓜视频或抖音上观看纪录片时，在当前页附近会有直接跳转《山海经幻想录》游戏站的入口，便于促进潜在观看用户的转化。

传播曝光还进一步延伸至线下，深入属性契合的线下场景，于国家图书馆举行线下放映会，面向更多潜在用户，拉动曝光实现内容破圈。

上线首日举办观影会首映礼

其次在圈层穿透层面。基于巨量云图人群精细化运营的5A模型链路，优先提升内容的种草人群，比如推动投放纪录片官方号、运营助推账号及自然卷动内容共计360条，一方面有效提升种草人群规模，另一方面同步提升了种草人群的关键词搜索量。

数据显示，纪录片内容播出后，伴随种草内容的投放传播，极大带动了用户自发搜索；与投前7天相比，日均搜索人数提升了178.72%。

与此同时，结合挑战赛等热门营销打法，沉淀更多的人群资产。数据表明，投后触达潜在人群累计达千万级，有效实现了破圈，尤其18-23岁、24-30岁两个年龄段的人群，提升占比更高。

值得注意的是，新增的5A人群资产中，94.33%来自非本品的人群，并且88.93%来自对比游戏品牌的人群。从游戏运营推广的角度，这些人群资产有更大概率转化为游戏用户。

最后是长线价值层面。这一点我们过去多有讨论，总结而言便是当下游戏厂商，愈发重视投入后能否带来更长线的效果。如今鲜少有厂商走单一买量策略，「品效合一」中的品牌投入，随着游戏的持续运营，其占比也在持续提升。

而像《妖怪传》这样高品质的文化类纪录片，不出意外的话，通常会以年为单位不断裂变及传播，辐射的用户层也更为广泛。从游戏投品牌的角度，这样的内容，可以源源不断地为其种草感兴趣的用户，一定程度上会助力自然量的转化。

过去我们常说，用户精细化经营时代，每一环都不可或缺。而以内容撬动用户，在当下精品IP游戏层出不穷的时代，无疑将更有竞争力。

结语

复盘本次君海游戏X《妖怪传》的冠名联动，老实说能取得这样的传播效果是意料之外，也是情理之中。

它身上有着太多成功的先决优势，比如主题充分契合，“山海经”、“中国妖怪”等传播关键词调性相符，这意味着双方用户属性更能高度重叠；比如内容的高质量，天然为其吸引了大批种草用户，这代表着更大破圈的可能；再比如有着平台的大力助推，作为西瓜视频自制的栏目，巨量引擎自然给予了不少资源支持，可以保证品牌内容达成最大化价值。

而在成功之外，看完《妖怪传》纪录片后，或许更令人感叹的是，游戏产业做品牌内容不止质量在提升，创意边界也在持续拓宽。当然，背后某种程度亦折射了市场竞争激烈，想要穿透更广用户圈层，如今没有“三板斧”将愈来愈难前行。

但站在产业发展推动文化价值层面，这种竞争带来的变化未必不是一件好事。至少通过像《妖怪传》这样品质的文化产品输出，让更多人切实饱览了中国神话的曼妙想象力。这是一场游戏「品效合一」的“整活”，也是对中国传统文化的“整活”。