2021年，二次元还是游戏行业战投的热门赛道。彼时，行业已知投资品类的176起投融资中，二次元占比近3成。然而不到一年时间，二次元赛道热潮退却，不仅投融资数量减少，停服或者终止开发的二次元游戏也在逐渐增加。

据游戏陀螺粗略统计，截止目前，国内停服、计划停服、停止开发的二次元产品或项目已近30款，如《月神的迷宫》《空匣人型》《琥珀效应》《幻书启示录》《伊甸启示录》《来自深空》等。究其缘由，不外乎政策、版号、成本、竞争等。

一来，今年版号发放虽已进入常态，但数量仍旧不及去年同期。在资源有限情况下，游戏厂商需要“裁减”并将重心放在收益可控的项目上；二来，国内二次元游戏市场寡头现象显现，核心向二次元游戏市场已趋于饱和，新品入局门槛高，难度大，老游戏迭代任务重，营销“内卷”。

在不断收窄的大环境下，考验的是不仅仅是新游的突围能力，还有老游戏的长线生命力。尤其是老游戏，如何精细化买量、长线化运营成为各大游戏厂商必须思考的课题。

而在二次元游戏领域，上海的游戏厂商无疑更有话语权。近期，游戏陀螺联系了《明日方舟》研发商鹰角网络投放业务负责人CY，就二次元买量市场概况、《明日方舟》营销思路与投放素材打造进行交流。

在他看来，大环境的竞争压力最终都会回归游戏内容本身，如果游戏厂商有足够优质的内容，或者游戏产品领先于同类竞品，那么也能在存量市场中“获量”，并得到用户的认可。目前《明日方舟》游戏走的就是内容经营思路，在投放上也是以内容营销为主的品效合一打法。

《明日方舟》上线不到3年半，买量总成本约涨幅30%

这两年游戏行业的“难”，不只体现在用户红利见顶、版号稀缺上，更是体现在买量上。成本高、竞争大、转化难，个别赛道更是“内卷”严重。这点，从这两年上市游戏公司的营销费用增长甚至侵蚀利润上可以明显看到，故而今年有不少的游戏厂商开始调整营销策略，探索多元的营销形式。

而对于买量市场的竞争以及成本的上涨，CY直言，这两年全赛道的投放成本都在增加，大家都处于一个存量市场，投放内卷。在此情况下，成本必然上升，但并非所有赛道都大幅上涨。“目前传奇、三国、SLG赛道的内卷程度较高，其他游戏品类的投放成本或受到这些赛道的拉幅。”

在CY看来，二次元赛道的买量竞争没有传奇与SLG那么卷，原因在于二次元游戏大多以内容为主，在有内容支撑的情况下，素材和创意的生产会更多一些。目前二次元市场已经很少有新游能在上线初期就对老游戏的流量造成强压制。整体来看，二次元内部的买量竞争仍处于比较平缓的阶段。

“这些年，《明日方舟》的投放成本还比较平稳，一直都在合理的成本区间内，首发至今，三年半不到的时间，买量总成本约涨幅30%”CY称。从大盘情况来看，三年半时间30%的涨幅着实不高，那么在买量营销上，《明日方舟》是如何做的呢？

据CY介绍，《明日方舟》在2019年5月上线，彼时，鹰角网络的投放团队也才成立不到半年时间，并且由他一手搭建，《明日方舟》正好是他们的首投产品。

由于是首款自研自发产品，因此，他们团队在媒体预算上，基本都以头部垂直媒体及社区，包括微博、贴吧、哔哩哔哩、TapTap等。整体打法以效果为导向，只要效果是在他们认为能回本或者LTV符合整个投放周期期望，就不会过多限制媒体广告的消耗。

分阶段定制投放策略，巧用平台达成既定目标

在买量投放层面，他们采用了分阶段定制不同投放策略的思路。

首先，在预热期，鹰角网络通过自身对市场同类产品的观察，找到了《明日方舟》的差异点。

从测试开始，他们选择了以游戏的整体美术风格为底调，如偏冷色调、暖色调等进行了多轮的素材测试，再根据媒体和社区的人群喜好度做不同的设觉效果投放。CY称，在此阶段，《明日方舟》着实吃了优质的美术红利，整体测试期的效果都很好。

其次，在上线期，鹰角网络并没有进行全天全量全媒体投放，而是保守地选择了二次元赛道的核心媒体做最大可能的曝光。

在曝光和投放的过程中，对后端效果的把控得较严。“其他厂商首日ROI到5%才能全量投放，但我们当时卡得比较死，基本上，首日Roi要10%，次留要到45%以上，七留大于20%，才会考虑全天全量，因此前期只保证了头部媒体投放。”

最后，在爆发期，基于上述两个阶段沉淀了大量的数据，投放团队便进行了全平台全量投放。

在投放的过程中，根据前后端数据反馈效果不断调整投放预算及策略。值得一提的是，除了自研的后端数据平台，鹰角网络的前端数据平台采用的是热云数据的TrackingIO移动广告效果监测平台。

CY称，之所以选择热云数据是因为其在游戏赛道的覆盖面更广，且在技术的配合和数据的呈现符合他们当时的定位。而在TrackingIO移动广告效果监测平台的使用过程中，CY也确实感受到了该平台在渠道监测、数据以及用户行为分析上的诸多优势。

其一，TrackingIO对接了各家渠道，打通了全链路数据，能够客观评价渠道质量。

其二，能够在新客获取、留存分析、老客召回、广告变现、假量核减等阶段提供全链路数据支撑。

其三，数据化报表的呈现方式非常直观，可按照广告组、广告设计、广告创意等多维度展现数据报告。此外，还有专人专项24小时服务，对于诉求的解决颇为及时。

在CY看来，TrackingIO能够有效的帮助厂商对接头部变现平台，并且衡量各大渠道买量用户的广告变现收益，避免厂商核心数据外泄。除此之外，它也能够在反作弊层面，为厂商筛选端各种假设备和假数据，让厂商可以衡量真实投放效果，降低移动营销风险。

在这一工具辅助下，鹰角网络对于各项数据的把控较为精准，这或许也是其投放成本控制的较为不错的原因之一。当然，素材的打造也功不可没。

以内容为主，根据媒体属性设计和生产素材

在《明日方舟》投放的过程中，其素材的设计也与传统主流不太一样。

传统主流素材或以市场热度、时事、网络流行梗等为主，而《明日方舟》大多基于内容设定。主要分几大方向：一是突出游戏的美术风格；二是结合产品的主题调性具象化出产品世界观内容；三是挖掘产品的玩法和阵营特点；四是贴合媒体属性。

关于媒体属性这点，CY解释道，《明日方舟》的投放几乎覆盖全平台，但核心还是聚焦在二次元属性比较强的媒体和社区，如微博、贴吧、哔哩哔哩、TapTap等。因此，会根据媒体属性、账号类型、用户画像生产相应的素材内容。

除此之外，《明日方舟》也在探索更多元的投放形式，如根据游戏内容出产连载性质的素材，通过游戏故事主线、任务阵营等内容制作连续广告，或者进行KOL内容投放。

CY称，如果一款产品可以持续买量两三年，且考虑到效果回收，那肯定离不开产品的内容和故事。

有内容有故事才可以支持长期买量。从产品长线运营的角度来讲，游戏厂商肯定要熟悉媒体用户的属性，并在用户基础上将产品内容跟故事做本地化的输出，然后不断的迭代，效果好的保留，效果差的复盘。不断的去做A/B面调整，输出素材内容。

“我认为未来国内整个买量都会是一个存量状态，增长趋势不大。大家可能会去拼素材内容和创意。当然全赛道来看，还有明星流量打法和KOL的软性广告植入等。”

简而言之，在买量投放层面，我们要在内容的基础上，圈住核心用户，再慢慢向更广泛的年轻用户群体渗透。以圈内走核心向营销、圈外走买量爆量投放形式，尽可能拔高产品的受众面。在素材打造层面，要贴合内容、媒体、各渠道等设计生产，再通过TrackingIO等移动广告效果监测平台观察素材以及投放的效果，分析制定不同的策略。

对于二次元游戏这类以内容经营为主的厂商而言，让内容创作、内容营销与常规宣发、买量投放结合到一起，形成闭环，再慢慢壮大自己的忠实用户群，无疑更符合厂商诉求。

当然，不管营销的手段多么高超，内容研发能力的提升仍旧是游戏厂商突围存量市场的根本。我们在思考营销打法和素材生产的同时，也要强化内容的输出能力。毕竟，未来游戏市场的“内容”之争无可避免。

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