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提起SLG赛道，卷、红海、竞争激烈等主流论调，已活跃在各类行业分析中多时。今年多位新入局选手的蓄势待发，争相抢夺用户的游戏时间与投入成本，又将进一步压缩竞品的生存空间，为这惨烈市场再添一把火。

一面是卷玩法、卷美术、卷题材、背靠大IP的挑战者们，快要把SLG渐趋逼仄的赛道空间占满，另一面则是轻中重度玩家，都被针对性的玩法设计及运营思路划分了个干净，似乎难有新用户群能被挖出来，供参赛者们上牌桌了。

如此局面下，那些扎根市场多年的产品，还能保持“胜者通吃”的姿态稳坐王位吗？怀疑与担忧的声音，其实是在增加的。

但已来到第九个年头的《率土之滨》，却对逐渐逼近的包围圈无动于衷——它正埋头全力搞自己的“主题服”呢。

近期，《率土之滨》开启的端午主题服活动，再度掀起了一波用户的参与热潮。且在今年网易Q1财报披露的“《率土之滨》在上线9年之际，Q1收入创近三年新高”，也彰显着这款老牌产品的统治力和生命力，不难看出，此番成绩，势必有Q1新春主题服的一番贡献。

难道《率土之滨》真能跳出SLG赛道的历史周期律，彻底实现长青了？

凭啥呢？答案不妨从端午节开始找。

SLG大IP如何呈现端午文化？

传统节日，向来是各大游戏产品运营的重要节点。如何结合游戏题材及玩法特色，构建足够出彩的主题活动去烘托节日氛围，拉升玩家参与热情，进而谋求商业上的丰收，可谓是行业的经典命题——一个需要不断推陈出新、迭代品牌的难题。

那么作为SLG赛道的大IP，《率土之滨》对这类传统节日有怎样的理解与呈现？

在我看来，这款产品今年最亮眼的设计在于，它没有切入太多花哨的概念，而是尝试回归端午节的本源，以自身多年沉淀下来的历史题材优势，高规格且正统地展现端午文化的传承。

首先，《率土之滨》在6月8日到10日连开了3天“端午主题服”，以龙舟争先、龙舟飞桨、龙舟竞逐三大服与玩家共度端午。

为渲染节日氛围，主题服自然准备了不少相关奖励与活动。比如可选取的稀有武将、粽子主题的聊天气泡、四星侍卫卡等等，保障玩家参与就能有所收获。同时开荒冲榜活动的丰厚奖励，也在鼓励玩家努力提升势力值排名。这种有效激励玩家投入的形式，在游戏内已为率土玩家构建了专属的节日成就感。

其次在游戏外，《率土之滨》竟然真的参与到了正规的龙舟竞赛中。

战国时期的贤臣屈原自沉于汨罗江以身殉国，百姓闻讯划船捞救无果，遂荡舟江河寄托哀思，而后演变为龙舟竞赛——这个故事作为端午节的起源之一可谓是家喻户晓。这其中隐含着对古人风骨的纪念，也构成了端午节的部分文化内核，因而每年举办的汨罗江龙舟超级联赛，可谓是展现传统文化、追忆端午传承的最佳舞台。

为此，《率土之滨》以游戏内六大阵营命名的龙舟队伍“魏、蜀、吴、晋、汉、群”正式出征中国汨罗江龙舟超级联赛。

其中魏队最终以第13名的成绩获得优秀奖，引发了广大玩家乃至于社会各界的热议。红网时刻等省级媒体都对《率土之滨》参与本届赛事的相关情况发表了报道，肯定其对传统文化的发扬。

同时《率土之滨》也希望玩家能够参与进来，因此在龙舟联赛期间，游戏在率土百家社上开启了赛事竞猜。玩家通过投票预测晋级情况，即有机会获得虎符、端午主题水上行军外观等奖励。

由此我们一方面能看到《率土之滨》以六大龙舟队出征赛事的形式实打实地支持端午文化的传承；另一方面，又在游戏中以玩家喜闻乐见的形式激活着参与度，将节日元素恰到好处地植入了产品。

对于如何精准捕捉传统节日中的文化要点，如何服务玩家的同时有效传递节日氛围和文化特色，如何将IP与现实活动做融合等命题，《率土之滨》都在今年端午节给出了足够成熟的示例。

值得注意的是，《率土之滨》主题服这种兼顾文化传播和用户服务的形式，似乎正在成为IP长线运营中的重要组成部分。除了近期的端午，今年五一假期游戏也以“打擂台”为主题为玩家带来了特色体验。

当时官方邀请了全甲格斗冠军大猫等明星玩家组成擂主挑战打全区，这不仅激发了玩家的好胜心，更让很多人由此接触到了甲胄文化的魅力及其在中国的发展状况。

五一擂台服传递了甲胄文化的魅力

可以说围绕打擂台这个概念，《率土之滨》既凸显了自身SLG玩法的特色，也传递着为热爱冲锋陷阵的战斗精神，很好地契合了率土玩家的审美取向。

从类似的活动策划看，《率土之滨》似乎并不满足于单纯跟着节日常规套路去吃点红利。围绕“主题服”的形式逐步构建出品牌特色，在长线运营中打造一个足够有吸引力的窗口激发用户活力，或许才是IP真正想做的事情。2023覆盖全年的“地域服”尝试，无疑是最直观的诠释。

地域特色调动玩家情绪竟有奇效？

2023年，《率土之滨》用半年的时间践行了一个宏大的企划。

从2023年6月开始，官方以大江南北不设限的视野开启了地域特色服，对各地玩家引以为傲的文化做深挖，并与《率土之滨》的三国题材及特色玩法相融合，行之有效地调动起了各地玩家的参与感。

地域概念在游戏运营活动中并不罕见，为何《率土之滨》能收获较好的用户反响，并最终将主题服这种形式彻底立住？

我想首先在于地域这个选题，与《率土之滨》的品类、题材乃至于IP内核都有着天然的契合度。

本来SLG玩法就很强调同阵营、同势力伙伴的同仇敌忾，对自身势力的归属感和自豪感，可谓是征战天下的最大内在驱动。由此引申出的现实社交生态，也是《率土之滨》长久以来被玩家与业界津津乐道的特色之一。

而我国幅员辽阔的地域及多种多样的文化习俗，无疑是最能构建凝聚力的概念。华中、西北、东北这样的主题服划分，能让玩家更好地找到自己的属地，并在交流中持续强化自豪感。

跟老乡一起组个同盟

同时游戏的三国题材，也与地域文化的传承有着密不可分的关系。

比如地域服走进中原河南时，就有当地玩家对洛阳古城墙、曹丞相府、官渡战场遗址等名场景做介绍；去到西南巴蜀之地时，肯定少不了去武侯祠瞻仰缅怀一番；至于华东南京，就得通过石头城等名胜感受下江东风流了。地域文化与三国文化的高度兼容，充分调动起了《率土之滨》玩家的兴趣，为后续更多的尝试打开着局面。

其次是《率土之滨》对于地域文化，确实看得够准、挖得够深、投入也很大，由此在各地域玩家间收获了足量的反响。

《率土之滨》以覆盖全年的规划，将华南、华中、西北、西南、华东、华北、东北等地域的特色文化做了精准细腻的提炼。能看到官方不仅会邀约当地玩家做深入交流，梳理出对味的文化主题，还关注着很多急需保护和传承的地域文化形式，尝试以IP的影响力去提供一些助力。

诸如华南的醒狮、龙舟、英歌舞；西北的皮影戏、华阴老腔；西南的蜀锦、火锅；华东的苏州评弹；华北的河北梆子戏；东北的冰雕、剪纸一类涵盖戏曲、饮食、工艺等多元形式的地域文化，都在一整年的地域服推进过程中，被更多玩家所认知，并在交流中进一步得到传播。

可以说《率土之滨》地域服对相关传统文化的展示和解读没有流于表面，而是时刻从率土玩家、三国爱好者的角度出发，让这些没那么为人所熟识的地域特色，更直观地得到IP用户的欣赏。精美的三国武将糖画、苏州评弹款款道来的三国故事，相信对很多人而言都是富有新意的审美形式。

尤其今年龙年春节的“七服齐开”新春地域服，更是将系列活动推到了高潮。

在春节这个全民欢庆的节点，《率土之滨》玩家得以选择任一地域主题服，由此度过一个涵盖各地域文化和三国文化传承的特色春节。这种花心思细细布局，历经全年铺垫后来一次集中碰撞与爆发的形式，深度呈现了主题服的能量所在。

最后，当然还要将地域文化塑造出的仪式感，在游戏内得以落地。

部分游戏在引入传统文化、地域文化的时候，容易偏向于品牌塑造甚至于公益、社会责任的角度，难以在传播文化的同时强化用户体验。

相比之下，《率土之滨》的地域服与玩法内容有着深度绑定。比如各地域服的自选武将，基本都是该地出名的角色。头像框一类的外观奖励，也都蕴含该地域文化的浓缩标志。这种将玩家体验与文化内容自然契合的框架，显然是更适合游戏这一载体的文化传播形式。

通过地域服的搭建，我们得以看到一个主题鲜明、推进扎实的长线运营企划，因何收获玩家的积极反响：地域这一选题的优势，带动了广大SLG玩家的参与热情；对地域文化的细致呈现，收获了各地域用户的认可和好奇心；与玩法的切实结合，让地域文化概念能真正回流到游戏之中。

最终，弘扬传统文化与地域文化这样的大命题，成了调动玩家情绪的有力抓手，也使主题服真正成长为让IP保持长青的亮眼运营模式。而我相信，《率土之滨》主题服概念的潜力，仍可让我们继续期待。

坚持以主题服深化用户认同感

在我看来，率土长青的成果并非因为“SLG赛道总是先来者通吃”一类的理论，从《率土之滨》超越自己的市场表现就能看出，这款老牌产品也是在不断顺应用户和市场的变化，才能在起伏间抓住机会，达成“越活越年轻”的趋势。

游戏一路坚持下来的主题服搭建，目前看来也是其中不可或缺的拼图。

这不仅因为相关运营思路取得了实打实的商业成绩，更在于它强调用户认同感的出发点，保障了游戏走在正确的路线上，以玩家真正认可的形式去推进运营活动，让他们心甘情愿地长期投入热情、收获诚意。

愿意长线陪产品成长的玩家不在少数（图源：好游快爆）

同时《率土之滨》的坚持，也再度让我们看到SLG产品除了卷品质，是否了解自家用户需求和生态的演变，更是运营中的重中之重。长线运营永远应该是以用户为导向去推进的交流与实践，而非在某些概念或数据影响下的自我感动——我想这会是主题服为SLG赛道乃至于整个行业，所能提供的最直观参考吧。

当然，游戏对于主题服的搭建仍处于持续性的摸索阶段。

还会有哪些主题被挖掘？主题服的时间跨度和规模还将增长吗？玩家对这一模式有哪些期盼？对此运营模式的认知，我想我们应该保持常看常新的状态。一如上线9年的《率土之滨》，在SLG赛道竞争白热化的今天，依旧保持着思考、寻找着与玩家一同走下去的新方向。