运营推广

根据Quest Mobile数据显示，从占用时间来看，短视频已经超越“手机游戏”，成为仅次于“移动社交”的第二大应用，截止到2019年1月，抖音app国内日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿，两岁多的抖音已然成为国民级短视频产品。

平台的流量红利自然成为当下游戏厂商争相追逐的目标。在今年年初抖音平台对游戏营销策略上进行一系列变革之后，我们发现TOP级别的达人粉丝量最高已接近2000万，影响量级远超许多游戏小渠道。同时，目前抖音每日关于游戏类视频点赞已突破7000万，且平台用户有44%具备泛游戏属性。

种种变化使得越来越多的手游厂商，将营销推广重心转移到抖音平台上，开始从单纯的投放买量模式转变为通过联合营销手段构建品牌。其中，带来最直观的改变是，近几个月游戏厂商尝试抖音挑战赛的活动明显大幅度增加，挑战赛正在被手游厂商们无缝接力举办着。

挑战赛是抖音为各类品牌独家定制的高品质话题活动。我们注意到，8月10日上线的《巨龙法则》手游挑战赛，3天内视频播放次数就过亿。同时，抖音用户还贡献出将近400个原创视频。并且，这个数据还在不断的攀升，一个刷屏级的营销案例或许正在产生。

运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化的抖音挑战赛，成功的关键除了本身的创意性，还取决于手游厂商挑选达人的策略。

数据表明，2018年巨量引擎旗下产品入驻游戏达人数量有2万多，这些游戏达人的粉丝数量呈现跳跃式增长。井喷的游戏达人数量及剧烈的粉丝效应，也意味着抖音上的游戏用户对营销形式偏好已经发生改变。

不同属性的达人，生产的内容风格也不尽相同。抖音平台目前覆盖游戏资讯攻略、解说、推荐、小剧场、原创动画等多种类别，各个领域都有其头部达人，这些达人为手游厂商连接用户提供了多重选择。

不难发现，单看《巨龙法则》这一次的抖音挑战赛，有不少顶级流量达人参与到挑战赛的活动当中，例如蔡萝莉、呼叫网管、自由等等。游戏厂商通过在星图给达人下单，组建泛娱乐达人与垂类达人团，从游戏产品的世界观剧情、主要人物、玩法特色、配音等多维度创作内容，打造内容营销矩阵，扩大品牌辐射范围。并通过达人团的引导，让抖音用户跟随他们产出视频，催生游戏内容的爆发。

并且，游戏厂商还有一个利好信息，随着今年抖音开放LINK计划，游戏厂商与达人的合作不再只局限于内容合作的层面。通过在达人创作的相关短视频内加入LINK，结合挑战赛活动设计的专属贴纸，更多样化的转化入口，可以带来更大的引流效果，提升品效转化。以内容为核心的LINK引流模式，给游戏厂商带来了新的品牌联动式营销手段。

除了内容营销层面的深挖，抖音在下半年新推出的玩乐星期六项目，开放了TopView超级首位广告核心资源位。相较于其它APP的开屏广告，TopView超级首位广告形式更加新颖，具有动态连贯性，代入沉浸感更强。用户一打开抖音便可以看到广告，并且前3秒还是不允许跳过的画面。

我们回过头看《巨龙法则》的TopView开屏广告。以真人实拍形式制作，TVC级别的TopView开屏广告给抖音用户传递出产品的第一印象，促使用户点击查看详情按钮跳转至下载页面进行下载，短短一天的轮播即能获得百万级别的精准曝光。

可以预见到，在未来不短时间内，短视频将成为手游厂商营销推广的主要战场之一。想在这一场竞争取得优势，除了进一步针对买量进行精细化流量运营外，还应该围绕内容、达人、曝光三个层面，构建起一个金字塔式的品牌营销矩阵，只有实现立体完善的品牌营销矩阵，抖音平台才会成为他们有效流量池。