数据报告

近日，移动应用程序营销平台Liftoff发布了一份《移动游戏应用程序报告》（以下简称：报告）。该报告分析了2019年下半年至2020年上半年全球游戏应用程序的趋势和基准。并重点解析了休闲、超休闲、中核/硬核与策略、社交博彩等游戏在各个国家地区的CPI（获客成本）、ROAS（广告支出回报率）、留存率及广告效果等信息。

具体来看，报告核心观点：

1、在成本和转换率上，目前全球游戏应用程序的获客成本（CPI）为1.47美元，创历史新低。该数值虽低，但让玩家进行支付并非易事，数据显示，玩家从安装到购买的成本较上一年增加了24％，转换率下降了22％。而安装到注册的成本则正好相反，仅为3.3％（比上一年减少近3倍），这表明营销业者可能遇到了困难。

2、在广告支出回报率（ROAS）上，休闲、中核和社交博彩游戏的比较中，中核游戏的CPI最低（0.89美元），ROAS最高（第30天：39.5％）。值得注意的是，Android系统的游戏性价比很高，以最低成本（0.57美元）实现了最佳ROAS。社交博彩类垫底，成本最高（6.82美元），ROAS最低（第30天：32.6％）。

3、全球休闲和超休闲游戏玩家，对非自然方法（即任何一种营销活动而发生的行为付费或自有）的响应最佳，第一天实现的留存率最高。中核游戏对非自然方法的竞争优势也很好，其驱动率比自然方法平均高13％。自然方法（即广告商没有直接发布广告或采取行动影响受众或结果，应用程序就可以产生吸引力或下载应用程序）很吸引硬核玩家，但是留存率最低（第1天：29.8％）无法为其带来优势。社交博彩的表现喜忧参半，非自然方法在曲线早期可实现最佳表现。

4、在留存率上，北美的玩家最忠诚，在全球基准和大多数子类别中均排名第一。欧洲排名第二，亚太地区在大部分统计中紧随其后。但按国家划分的留存情况显示，日本占据领先位置。加拿大、德国和英国的持久力也令人印象深刻。

游戏获客成本较上年下降66%，但激活成本猛增24%，营销业者“错过”了 75％ 的用户

在游戏应用程序的全球趋势和基准方面，报告认为，今年营销业者获取玩家的成本并不明显，但激活玩家的成本如果始终保持高昂的话，将给公司盈利带来重大负面影响。且当前游戏玩家的参与率已到了4年来的最低水平，未来企业面临的挑战很多。

具体来看调研数据：

①今年上半年，企业获取玩家的成本为1.47美元，比上年下降了66％。但激活付费用户的成本却猛增近24％，达到2018年以来的最高水平。

②营销业者“错过”了 75％ 的用户，这是自2018年以来的重大转变。2018年的广告宣传中，将近一半的玩家转化为付费用户。

③在ROAS方面，iOS的ROAS略有竞争优势，但价格却是Android安装成本的4倍。其中，亚太地区的情况比较复杂，ROAS和CPI都是高居榜首。

另外，加勒比海地区很有盈利潜力，中东和北非地区的CPI排名第三，第7天的ROAS排名第三，也是一个隐藏的宝地。东南亚地区的定价很诱人，但较低的ROAS表现却并不乐观。

综合来看，在CPI和ROAS上，营销业者可通过权衡利弊来实现最大的利益。如果想要赚快钱，那么加勒比地区、远东地区、中东和北非都可以成首选，最优可选加勒比地区。

加勒比地区的分区价格为0.68美元，CPI排名倒数第二，很可能会在第7天收回投资。远东地区的安装成本虽高，但ROAS排名第四。中东和北非地区成本较低，小组排名倒数第三，第30天ROAS第二高，是一个很有吸引力的组合。

如果营销业者想要物有所值，那么欧盟、拉丁美洲、东南亚都可以成为参考对象，该组最优选择是欧盟。

欧盟地区的价格不便宜，但是出色的ROAS表现让该地区独具吸引力。相比之下，北美的ROAS比欧盟低2.4个百分点，但成本却提高了近18％。拉丁美洲的议价仅为0.42美元，非常吸引眼球，但仅靠成本仍无法改变该地区缺乏吸引力的事实。东南亚的成本为1.71美元，比较适中，但ROAS 33.2％的表现比较中庸，并不抢眼。

④在留存率方面，北美的游戏铁粉最多，在整个曲线中始终比全球留存率基准高1-2个百分点。欧洲的表现高于全球基准，在该组中排名第二，拉丁美洲、中东和北非则垫底。

细分到具体游戏上，社交博彩的留存率曲线表现最强，在第30天的硬核游戏留存率为2倍，中核和超休闲游戏的留存率高近3倍。

受众上，日本是休闲游戏发展的优质土壤，北美是超休闲、硬核和博彩游戏的主战场

聚焦到各个细分品类在游戏全球各地区的表现，报告认为：

①休闲游戏安装成本小，ROAS显得比较低迷。营销业者若入局的话，可考虑日本、北美、欧洲等地区，这些地区的成本和ROAS表现都很抢眼，尤其是Android市场。

数据显示，Android的议价实惠，第30天的ROAS超过了iOS（和全球基准）。

在留存率上，北美居首，欧洲位居第二，亚太地区排名第三，亚太地区的结果与上一年相比有了显著改善。第1天的留存率为31.9％，比2019年（29.5％）高2.4个百分点。

日本也是休闲游戏领域表现较出色的国家，第14天的表现是基准的近2倍。俄罗斯也较上年同期有所改善，第1天的数据增长了3.5个百分点。除此之外，非自然方法的用户保留时间更长，结果平均比自然方法高16％。

②超休闲游戏有很强的用户保留能力，其中北美和欧洲的用户最为忠诚。在广告效应上，非自然方法可以带来巨大的收益。如果营销业者产品一上线就吸引高参与度用户的话，收益会很抢眼。

具体来看，超休闲游戏在除拉丁美洲外的所有地区第 1 天留存率都创下了新纪录，其中北美是留存率最高的地区，欧洲紧随其后，在第30天与中东和北非保持相似的发展轨迹。

值得注意的是，在超休闲游戏领域，采用非自然方法效果最佳，数据显示这一方法的第 1 天的表现优于自然方法17%，第30天的表现超过 15％。

③中核、硬核与策略游戏有最低获客成本和最高7天ROAS，在Android平台表现亮眼。留存上，硬核游戏在北美领先，其次是亚太地区和欧洲。从营销上看，这类游戏采用自然方法的平均表现要优于非自然表现0.7个百分点。

④社交博彩游戏的CPI比休闲游戏高5倍，第7天的ROAS在所有子类别中排名第二，比休闲游戏高2.7个百分点。

这类游戏在iOS的表现更强劲，虽然平台的价格可能比Android高，但实现了最佳的ROAS 第7天比全球基准高出 1.9 个百分点。在留存率上，北美高居榜首，远超过所有其他地区，比上一年的留存率表现高出2.5 个百分点。

在营销效果上，非自然方法在曲线初期的表现比自然方法高4.2％。但从第7天开始，两者的表现开始不分伯仲，随后出现翻转，自然方法最终领先近一个百分点。这意味着：社交博彩游戏采用非自然方法在曲线早期就可以获得回报，但自然方法的用户保留时间更长久。

各国细分数据：美国CPI最高，巴西最低，日本ROAS居首，德国iOS成本上升

数据显示，在巴西、加拿大、德国、日本、英国、美国等国家的游戏安装费上，美国的CPI最高，比上一年增加14.9％。但与此同时，所有其他国家的CPI 均出现下降，巴西更是下降了 9 倍之多，成为该组议价最低的国家。

而在iOS 与Android 平台的成本的比较上，美国的 iOS 成本最高，在Android平台的成本排名第二。加拿大在这两个平台的安装成本均明显低于日本和美国，但较低的 ROAS 弱化了这一优势，ROAS 比全球基准低 2.7个百分点。日本结合了高价格和高回报的两个特点，iOS 的 30 天 ROAS 比全球基准高10.2个百分点，Android则高出8.6个百分点。

德国的iOS成本高比全球基准高出近 19％，同时 ROAS 排名第二。韩国的 Android 30 天 ROAS 超过全球基准 1.2 个百分点，但是2.8 倍高的 CPI 抵消了这个优势。英国在Android 平台上的CPI价格为2.36美元，ROAS 表现也印象深刻（在该组仅次于日本和韩国，排名第三），这样的组合也极具潜力。

综合而言，报告认为，在ROAS和留存率上，日本是忠诚度和利润最高的国家，比亚太地区基准高两倍之多。对各平台ROAS 表现进行的调查显示，包括德国和英国在内的国家，能够以适中的价格提供表现抢眼的 ROAS 。巴西虽然价格最低，但也有很多其他负面因素，比如ROAS最低，留存率表现最弱。