港澳台

MMO一直是国产游戏出海的重要品类。亚洲地区又是国产MMO出海的主战场，那么今年各大厂商的市场营销出现了哪些打法和变化呢？

根据Neuronads在去年6月份公布的MMORPG游戏TOP20势力值市场数据可以看出，整个亚太地区（港澳台、日韩、东南亚）对于MMORPG产品的热情度极高，iOS端TOP5的热门市场依次为韩国、泰国、新加坡、中国台湾和印尼，Android端TOP5的热门市场依次为韩国、新加坡、马来西亚、中国澳门和印尼。

今天通过广大大平台后台数据的支持，我们将分别对三大热门区域的爆款MMO产品和各自投放的素材特点来为大家做一个简单的梳理。由于篇幅较长涉及产品较多，按照出海的距离本次先带大家观察港澳台地区MMORPG赛道的战况，后续还会跟大家盘点日韩和东南亚地区的MMO产品投放情况。

通过广大大后台数据观察，今年1-4月累计抓取RPG广告主3425名，数量和去年同期相差不大，但是RPG游戏的素材量却暴涨236%，累计素材超过了3M，平均每个RPG广告主投放888条素材，比去年同期要多出600多条。

相较于SLG赛道国内出海厂商内卷严重以及射击游戏在海外服务器和技术上更大的投入成本，MMORPG其实是一个更适合广大国内厂商出海的品类。首先MMORPG这一玩法相对经典，能接受此类型游戏的玩家基础大；其次国内技术人员储备上有着很多在端游时代就负责过MMO项目的人员，再加上现阶段还没有能制霸整个赛道的爆款，各家厂商都有着无限的机会。

港澳台赛区：广州发行云集

从广大大平台抓取到的港澳台地区iOS和Android系统MMORPG投放TOP5的榜单中我们可以发现一个有趣的情况，除了iOS端【天堂M】的发行商GAMANIA和【九州幻想M】的发行商9splay来自台湾以外，其他发行公司均在广州（露珠游戏负责港澳台发行的团队在广州）。

稍微资深一点的手游从业人员应该都了解，当前活跃在市场上的广州手游厂商，不少身上都有页游时代的影子，比较著名的就有37互娱、4399、贪玩游戏等。还有一些十分有实力的买量老将例如：君海、益玩、9377等。

广州厂商历来就有着极强的买量方法论，这次扎堆在港澳台MMORPG赛道更让投放竞争变得白热化，不过这次拿下风头的不是之前的老牌劲旅，而是两家成立不足五年的发行公司。

01 天（天游）露（露珠）之争，新产品爆发大能量

在港澳台地区，双系统投放力度最大的产品均为【雲之歌】，双端累计素材去重后超1.3W。由露珠游戏负责港澳台地区的发行，游戏于4月26日正式公测，在台湾市成绩优异，现在一直保持在App Store畅销TOP10以内。

（数据来自：七麦数据）

翻看露珠游戏过往的代理成绩，发现其在17年的时候就已经成功在港澳台地区发行了爆款国战类MMO【君行天下】，最高排名畅销榜双榜30位；同年还在越南地区发行了首款S级手游【剑雨逍遥】。可以说其在MMO赛道早就已经积累了足够的经验。

广大大在3月27日首次抓取其投放的素材，目前【雲之歌】累计广告总数已经超过1.9万，日均素材量超过1400条，峰值投放出现在5月18日，当日素材总量超过2000条。主投Facebook渠道（27.04%），素材中图片素材占比更高，总计超过70%。

广州天游其成立时间几乎与露珠相同，虽然成立之初其在港澳台地区的表现不及露珠抢眼，但近两年却开始逐渐展露锋芒。2020年其在港澳台发行的卡牌RPG【神魔三国志】月流水突破1亿元，并在同年10月成为台湾地区收入TOP1游戏公司。随后天游开始积极布局MMO赛道，其1月份负责发行的【新仙俠：起源】现在还是台湾地区畅销TOP10的常客。

近期热门的国战游戏【王者遠征】就是来自广州天游，游戏5月10日在港澳台地区正式上线，首日就登顶台湾地区App Store免费榜TOP1，除了台湾地区表现抢眼外，其在澳门地区畅销榜TOP5位置留榜一周。

其首次投放是在4月16日，目前累计投放不足50天，但是素材量已经超过7500条。观察其投放曲线可以发现整个产品投放分成两个阶段：

• 首先是5月10日之前的产品预热期，日均素材保持在450条左右
• 在5月10日游戏正式公测以后，开始大量投放，日均素材增长至近1400条。其中5月10日单日素材增幅比前一天增长158%。

02 明星代言成头部产品标配

在观察前面榜单的时候我们还发现一个有意思的现象，有能力的MMORPG产品都会选用明星来为产品代言，更有甚者会直接将游戏的图标换成明星的头像，以便充分利用明星的流量来为自己的产品导流。

陈意涵逐爱【雲之歌】

【雲之歌】的宣传语是大世界东方幻想逐爱之旅，而陈意涵生活中感情经历也刚好符合游戏“逐爱”的宣传点。在素材中陈更是身着婚纱出现在这个仙侠世界当中，扮相也相当值得肯定。

任家姐妹花守护【新仙俠：起源】

【新仙俠：起源】的代言人为台湾地区著名女子组合S.H.E中Selina（任家萱）和其妹妹任容萱，由于姐妹两人出道时间较长，在港澳台地区有着不错的人气。配合着姐妹情相互守护这一点，也契合游戏“守护世界守护你”的文案。

信乐团 阿信带你征战【王者遠征】

作为一款主国战的MMORPG产品，中青年男性必然会是游戏中的主要玩家，因此信的大部分歌迷都能契合游戏的核心用户。

03 经典套路的传承和新元素的尝试

素材其实最根本的目的就是吸引玩家来下载游戏，而MMORPG能吸引到玩家的点其实也就是素材套路常见的几种形式，在这里小智通过翻阅广大大后台上万条MMO产品素材以后总结了下面几种常用的素材套路形式：

经典套路之围绕游戏职业做文章

职业系统算是MMORPG产品中一个十分有特色的设定，不同的职业在游戏中可能对应的是完全不同的核心玩法，因此在很多老牌端游MMORPG中，每当有新的职业发布的时候，在线人数都会明显提升。

因此很多素材都会围绕着游戏的各种职业来做文章，可以介绍游戏的新职业，来吸引玩家体验。还有的素材会化身为贴心的运营，为一直工作而玩游戏时间少的玩家推荐简单强力的职业。

经典套路之用优质福利吸引新玩家

礼包码，福利装备这些也算是MMORPG素材的标配内容了，部分新玩家还是会冲着优惠来下载游戏，但因为福利而下载游戏的玩家生命周期偏短，要提高此类用户的多日留存率，后期要跟上持续的游戏活动运营。

新尝试：画面精美是优质产品的基础

人们的欲望是追求美好的东西，而画面的提升就是这份美好之一，随着移动设备的更新换代，越来越多的手游有了比肩端游的画质，而画质提升也是产品硬实力的最好体现。

早年因为政策等多方面原因，很多MMORPG都给玩家留下了劣质换皮的映像，但随着游戏画面提升，玩家自然会将你的产品同之前换皮作品区别开来。

新尝试：MMORPG也刮来了一阵二次元的风

随着ACG文化的影响力不断扩大，越来越多二次元属性的游戏产品出现在市面上，并且像【原神】、【明日方舟】等优质的二次元产品在营收和影响力上都十分惊人。尤其是很多00后或者95后的玩家，十分看重产品的ACG属性。

在此前提下，原来跟二次元完全不沾边的仙侠MMO产品也开始了自己素材的二次元话，以【雲之歌】为例，其在4月26日的时候投放了大量的人物漫画立绘图片素材，原本这种类型的素材应该多出现于二次元卡牌RPG中，但这次也跟仙侠风来了一次梦幻联动。

小结

今天港澳台MMO赛道的竞争不可谓不激烈，国内厂商扎堆和素材量的激增，都推动广告主对产品和游戏不断地精细化打磨。不过我们也看到MMORPG在港澳台好转的方向，越来越多的发行商开始尝试新的套路来吸引用户，融入更多元化的元素来提升产品的影响力。