这两天，完美世界游戏的员工不时收到一些圈内朋友的问候，大家的问题大同小异，核心就是——“诛仙手游找刘能代言了？”

其实不只是外部人士，连公司内部论坛都有不少完美的员工瞪大了双眼，不解地提问，“还有这么秀的操作？求分享这波的数据！”

就在行业内外都瞠目结舌时，陀螺了解到的情况是，无论是买量效果还是传播声量，这次新《诛仙》手游又出其不意地收获了一大波流量。而事实上，这种创新型营销打法，对于这款有着近5年市场沉淀的游戏来说，早已是家常便饭。

一款把十几年经典“老”IP，成功辐射进年轻群体的MMO

90后、00后是当今娱乐消费市场的主要群体，“得90后、00后，则得天下”的道理大家更是心知肚明。在此逻辑下，有二次元年轻ICON属性的产品，自然更容易拔得头筹。而另一方面，倘若未能靠产品先天基因抢占市场先机，那么后天的操作就变得非常关键。

2017年，新《诛仙》手游全面确立年轻化战略，在经历了王俊凯、THE9几个代言版本后，游戏用户群体从最初的3成年轻用户，刷新至如今的近6成。由此可见，年轻的流量代言人，已经成为快速获取全网热度，撬动品牌焕新的直接力量。

在这场营销案例中，还有一个值得重点注意的关键点——在传播上，新《诛仙》手游将阵地火速迁移至微博、B站、短视频网站以及新媒体平台等年轻人更钟爱的阵地，从官方到三方，用更接地气、更契合年轻人喜好的内容，在年轻人聚集的场景进行精准营销。而游戏内与代言人的深度绑定，也让产品本身有了落脚点。

完成了这套营销组合拳，新《诛仙》手游形成了一套成熟的焕新模式，成为经典IP年轻化转型的典型样本。

看似棋险一招，实则有备而来

产品的用户基本盘有了，如何实现玩家扩圈？不止如此，还有一个不容忽视的问题：作为一种文娱产品，游戏要做什么样的内容，来持续满足用户源源不断的娱乐需求。

新《诛仙》手游的做法是，在品牌刷新到一定程度时，适时地在营销层面整点新活。拿这次新版本来说，游戏首先邀请了以唱功扎实深情见长的胡夏为新职业“沧澜”演唱了主题曲《恋沧澜》，而另一方面，则是出其不意地请王小利出任游戏体验官的“反向营销”操作，新《诛仙》手游通过此举再次出现在大家的视野中，二者的“梦幻联动”让人眼前一亮。

但过往这种打破常规的营销操作并非独此一家，更有不少营销事件因为“刻意整活”而搞得“不伦不类”，怎么把花样整出新意同时又恰到好处？乡爱F4之一的刘能，与举手投足都散着仙气的诛仙IP，到底要怎么和谐共处？在第一波出街的素材中，我们找到了答案。

据完美内部人士透露，“初看到这组海报时，大家都惊呆了”。但在看到“陈漫掌镜”四个字，并细细品味了海报的细节、韵味及格调后，大家又恢复了冷静，“不愧是陈漫，格局一下打开了”。

过去，新《诛仙》手游和陈漫的合作，每一次都是满分的高格调仙侠。而这次，陈漫的设计也没有令人失望——将如此高品质的素材放在头阵的位置，让用户的直观感觉被刷新：原来能叔还能如此高大上；同时玩家还能隐约感觉到，海报里隐约有一丝国潮的味道。

紧跟而来的是第二波视频素材：王小利化身仙界能能子，为玩家撑伞，沏茶比心，一个反差萌打得众人措手不及。王小利还是那个王小利，但换了新场景新事物，二者的结合却让人耳目一新、忍俊不禁。

随后才是重头戏——一系列诛仙小剧场，以乡爱为蓝本，演绎爆笑剧情。这样层层推进的素材安排，让本来应有的违和感非常微妙地化解掉了，既产生了足够的品牌声量，也稳定地保持着品牌格调。

品牌声量有了，效果呢？这里不得不提这两年大家反复咀嚼的四个字——品效合一。作为一家从买量伊始就奉行“品效合一”打法的游戏公司，完美世界游戏在这件事上似乎有一定经验可谈。

首先，有节点地分层大规模投入，同期配合品牌宣传和多渠道营销，使产品能在短时间内集中爆量；其次，快速破圈触达用户，一直是完美世界游戏的买量原则，在新《诛仙》手游本次营销中依然如此；最后，“刘能”这一经典形象，是这次买量中打动下沉市场的“东风”。

此前有数据报告显示，下沉市场的游戏用户已达5亿，占总用户的6成以上；尽管他们的收入水平不及一二线城市，但较少背负贷款压力，消费能力不容小觑，是游戏市场未来的重要方向。而此次新《诛仙》手游针对下沉市场的尝试，也足以证明这点——据现有数据推断，此次王小利素材所带来的新增占版本整体60%以上，新增数量和回收情况都非常可观。

更重要的是，大量影视级别的3D买量素材与王小利的买量素材巧妙结合，做到了有起有落，让艺人的买量创意最终回归游戏，形成一套完整自然的转化，加深了用户对游戏及品牌的印象，达到价值最大化。

拒绝内卷的最好办法，就是跳出来

根据游戏工委的统计数据，2020年游戏用户规模6.65亿，同比增长率仅为3.7%。在流量红利触及天花板的大背景下，游戏公司争先恐后地攫取存量用户，大研发，大发行，明星代言，业界比比皆是。市场竞争愈加白热化，换句话就是，“卷起来了”。

于是，大家一边卷着一边高喊拒绝内卷，并疯狂抢夺流量以及背后自带流量的艺人们；而顶流们也在一次次曝光中，逐渐透支了流量，甚至让泛娱乐用户们审美疲劳。但换个角度思考，或许我们可以跳出来，寻找一些能让人眼前一亮的东西：同样的营销方式与打法，放在不同的营销主体下，其实有机会产生出意想不到的效果。

在行业高速发展的当下，随着流量红利消失殆尽，强竞争下优质内容日益成为市场主导。然而，酒香不怕巷子深的说法，今天已经难以说服从业者，再好的产品也必须依赖广告营销来实现用户转化。而对新《诛仙》手游来说，其剑走偏锋的营销策略固然成功吸引了用户眼球，但拉新和回流之后如何留下用户，将是产品未来需要着力思考的课题。