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大厂持续内卷，小厂稳步前进，2022过去的半年里移动游戏行业又发生了哪些变化？为此，广大大数据研究院发布《2022H1移动游戏营销白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。本次白皮书的数据覆盖了全球近70个国家/地区，国内外累计70+移动营销渠道，累计移动营销素材超12亿，及App Store & Google Play两大全球热门商店的下载、收入信息。

本次白皮书发布受到行业各方的支持，包括艾瑞咨询、白鲸出海、Chartboost、CRAZYMAPLE、猎豹移动、独立出海联合体、Enjoy出海、Gamehaus、Hippojoy、Nox聚星、罗斯基、Liftoff + Vungle、Madhouse、Morketing、OneSight、Snapchat、手游那点事、兴业证券、 扬帆出海 、 游戏客栈 、游戏葡萄、游戏陀螺等（排名不分先后）。

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01

全球投放素材总量波动明显

厂商买量热情在哪？

随着新冠疫情带来的“宅经济”效果减弱，再加上日趋复杂的全球形势，全球移动应用的整体营销都受到了影响，在今年1月份，全球移动应用广告主数量到达最低点，全球总计广告主为83.4K，移动游戏广告主占比约为22.65%。

总素材量下降近3成，但T2、T3市场广告主数提升明显

2022年上半年总计移动游戏投放素材量共15.8M组，同比下降近30%，而从广告主数量来看，数量跟去年同期相比变化并不大，约为45.1K名。从地区维度来看，除大洋洲和欧洲呈现下降趋势外，其他地区的广告主数量均出现了不同程度的提升，其中T2、T3市场广告主数量提升明显。

重度手游占比下降明显，轻量手游需求再升

根据广大大后台抓取数据整理后我们发现，2022年上半年休闲类手游的广告主占比情况显著提升，占总广告主的26.03%，对比去年同期占比提升了4.7%。随着疫情逐渐得到控制，重度手游的占比多数呈现下降状态，其中角色扮演广告主占比下降明显，该类型游戏在去年同期数量占比第三，今年被模拟和动作类手游赶超，排名第五。

从均量来看，2022年上半年的移动游戏月均广告主为20.4K个，广告主月均素材量为308条。其中月均广告主数量最高的依然是休闲类手游，广大大平均每月抓取超6300名休闲广告主，其次为益智解谜和模拟类广告主。

在广告主月均素材量上拿下冠军的是策略类手游，平均每月投放555条素材，最主要的原因是策略类产品的细分类型SLG游戏对于投放的较大需求。

大投放助力出圈，出海手游营收强劲

根据广大大的广告主分析以及APP Intelligence等功能，我们也整理出2022年上半年移动游戏在iOS和Android系统的投放TOP50以及下载、收入TOP20榜单。可以看到，投放TOP50中近70%的广告主均为中国出海厂商；在营收维度，米哈游的【Genshin Impact（原神）】、腾讯的【PUBG MOBILE】、Top Games的【Evony】等也纷纷上榜，表现亮眼。

02

老游翻新下载高涨

新游入局如何突破？

在白皮书的第二部分，重点盘点全球热门国家/地区的移动游戏营销概况，包括：中国大陆地区&港澳台地区、美国、日本、韩国、土耳其、东南亚地区、中东地区、南美地区和南亚地区。

端改手产品表现亮眼，三消、SLG变现能力强

以美国地区为例，该地区的投放占比中，超休闲与益智解谜总计广告主占比最高，超过总量的40%，是该地区最热门的投放品类；从单款产品的投放总量来看，则属中重度产品的投放力度最大，包括SLG和三消玩法。

在下载层面，超休闲产品和端游IP改编产品表现较为优秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表现极为突出；在收入维度上，三消和SLG类型的变现能力较强。

其他国家/地区数据

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03

休闲站上投放顶峰

益智解谜、SLG紧随其后

白皮书盘点了Meta系（Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger）、Google系（Admob和YouTube）的详尽投放数据以及Instagram和YouTube的游戏网红数据。

2022H1，Meta旗下全渠道拥有游戏广告主数量135K+，同比2021H1，广告主数量下降明显。从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比25.6%，数量超过34.5K； 其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比11.83%和9.57%。

另外，在Meta系各个渠道热门投放广告主TOP10榜单中，SLG和益智解谜手游的占比较高。

白皮书中还包括Google系的详细数据

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04

全球投放竞争激烈

美国地区成本最高

广大大数据研究院对全球移动游戏的投放成本进行了整理，从CPC、CPM、CTR、CPA、CPI等多个数据维度洞察全球趋势。

整体来看，移动游戏的投放成本持续攀升，2022H1的平均CPM达到$19.31，环比上升18%；平均CPC为$2.57，环比下降3%；平均CTR为1.48%，环比上升7%。

在所有国家/地区中，美国的移动游戏投放成本最高，CPM平均$27.54，CPC为$4.22，CTR为1.16%；除了美国以外，澳大利亚、日本、中国香港、韩国5个国家/地区CPM均超过$25；日本是亚太地区投放成本最高的国家/地区，中国香港CPM超过韩国，成为亚太地区成本第二高的国家/地区。

白皮书中还包括不同性别和年龄受众的COST数据

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05

休闲玩法成素材突破口

“低难度”拓宽流量池

以热门出海赛道之一的策略手游为例，在2022年上半年投放的素材中，设计时会加入轻量化玩法，比如：贪吃蛇、消除、合成等，利用“低上手难度”和“趣味性”拓展用户的流量池。通常这类素材都会加入让用户做出选择的引导，用数字的变化或强制失败来吸引用户下载试玩。

更多类型游戏的素材趋势

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06

多元化是上半年最大的惊喜

低成本获量空间还在

白皮书中整合了众多媒体、平台和游戏厂商对于2022年上半年的总结和下半年的展望。希望能通过不同视角的碰撞，帮助各位更全面地了解整个移动游戏市场的变化趋势。这里仅列出部分观点，供大家参考：

艾瑞咨询：国内头部厂商对投资、收购国内中小工作室及其项目的意愿明显降温，投资方向逐步偏向包括游戏制作方及游戏基建在内的海外游戏项目，越来越多的“中国投资、世界制造”产品将见诸于市场。

Morketing研究院：大环境愈发不确定，在不确定的环境下，出海企业们正在寻找切实可抓的“确定性”。

游戏葡萄：今年开始，有更多元的品类出现在海外市场的头部，比如中重度的三消+X，模拟经营，以放置玩法为重点的RPG卡牌等等。

罗斯基：今年我们观察到的情况是，海外的低成本获量空间还在，只是中轻度爆款在内容版本迭代频率上更快且加入了长线化运营思路。2022年的游戏新出海产品建议“从长计议”，长期准备，长线运营，深耕坚持。

OneSight：2022年下半年游戏品牌的海外社媒营销趋势：1、打造角色IP，加强粉丝营销；2、打通游戏内外，激励用户在社媒平台扩大影响力；3、升级红人合作，打破玩家圈层。