移动游戏

说起ChinaJoy，近年来我参加这场盛会的重点早已不是内场展台，而是在嘉里广场抓住各路从业者喝咖啡，或是找个小馆子约饭。抽空聊聊今年的“行业体感”如何，顺便维护一下宝贵的感情。

大家天南海北、大领域小品类的一通神侃，可能少了些扎实的数据和例证，但完全源自日常工作和见闻所产生的思考，我想反而格外有价值。

又是一年CJ

而今年花了两天在上海面基后，我最大的感受或许是：确实不能再无视小游戏了。

从去年开始，小游戏在海外大杀四方的报道就已屡见不鲜，今年更成了各家媒体的热门选题。《冒险大作战（菇勇者传说）》、《寻道大千（小妖问道）》、《无尽冬日》的成绩，也早被分析解构了很多次。

《菇勇者传说》在日本表现亮眼

即便如此，我一直觉得小游戏虽在上半年扮演着“出海新风口”的角色，但仍是个暂时性的赛道空缺，很快就会被厂商们瓜分完毕，对全行业的指向性终究有限。可CJ期间聊起相关话题时，无论是研发、发行还是专注营销、传播的朋友，基本都认为如今市场背景下“小游戏就是仅有的可以谋发展的切入点”。

听起来有点绝对了？但无论是参照圈内朋友的“口嗨”，还是前阵子2024 GAMEON游戏出海营销峰会上TikTok for Business等平台给出的分析，我想小游戏这个机会，确实适合正在寻找方向的朋友去做一番尝试。

小游戏，真的不得不搞了？

为什么大家敢于下这种判断？

CJ期间的交流比较多也比较杂，经我整理后，我发现很多人其实并非一上来就从商业回报率出发，而是从行业大的趋势上逐步肯定小游戏生态及出海的生存空间，多少还有点排除法的意味。

比如有多年手游研发经验的朋友告诉我，目前研发环境对中小厂商而言已经越发不友好了。一边是头部厂商和产品的虹吸效应越发强势，一边是传统中重度产品表现下滑、竞争加剧，很多前些年颇具效果的手游方法论已不再适用当下版本。

无论再怎么挖掘品类细分市场，再怎么在营销传播上下功夫，都在陷入事倍功半的泥沼，行业进入到存量竞争后，很多有一定研发经验但运营能力欠缺的团队，都很难再被用户看到去创造奇迹——要立项一个新的APP手游都不容易。

同时，传统APP手游的出海大盘也在下降，前些年如火如荼的出海大军，卷生卷死后形成了较高的壁垒，也撑不起更多的冒险者去寻找机会了。但相对的，则是海外用户玩休闲游戏的比重在不断增大。就像今年CDEC高峰论坛中，三七互娱副总裁提到的那样：轻量化将会是全球游戏市场的趋势之一。瞄准轻量化、休闲用户去推进出海，无疑很符合大趋势。

三七互娱的《寻道大千》

交流中一位朋友更是给我指明了路子：“高品质游戏和下沉需求游戏，正是如今越发强势的两极，你要么走小游戏路线，要么其实可以试着往PC平台上发展。”

比较有趣的，可能是看到《永劫无间》、《暗区突围》这类多端F2P产品的热度，现在海外游戏投资在PC端颇有触底回暖之势。但相比之下，小游戏的成本无疑更低，也更好入局。

另外谈及投资情况，大家普遍也认为“AI”、“出海”、“小游戏”会是当下吸引投资的关键词，有研发经验及对用户理解到位的团队，理应有开启新项目的机会。

投资方面虽不乐观，但投资者手里的钱仍有很多，即便现在处于观望阶段，这些资金终究是要投出来的。尤其如今行业已逐渐进入到新一轮的“转换期”，一如当年手游崛起吸引到大量资本投入一样，小游戏现下就很有这种气势和吸引力。

更重要的是，小游戏出海已不是什么第一个吃螃蟹的高风险行为，国内很多厂商都完成了第一轮验证，正紧锣密鼓地开启新一轮加码。

首先小游戏商业层面的上限之高已无需多言，相关成绩一搜一大把。

2024上半年，4399的《冒险大作战》海外版双端合计收入3.78亿美元，断崖式领先。点点互动的《无尽冬日》成功进入今年6月全球手游收入TOP10位列第9名，Sensor Tower预估其目前全球累计下载量达到5250万次，总收入达到9.35亿美元。

小游戏一马当先了（图源：Sensor Tower）

其次据悉4399、雷霆等厂商都在大力度加码小游戏，甚至要把出海业务做到50%以上。据说冰川网络也在孵化新的融合游戏，即要将轻度和重度体验转化得更为平滑并形成相应循环。很显然，各厂商都洞察到了这一轮市场利好，在思考如何顺应“重度游戏向轻量化转移”的趋势孵化出自己的小游戏生态。

当然，并不是说“不做小游戏就会死”，而是现在看来，已得到充分验证，且正是入局好时机的小游戏赛道，在这两年总被唱衰不景气的游戏行业里显得性价比尤其高。

从零开始入局，还有机会吗？

如果说各家厂商都在不断加码小游戏出海，是否说明这个赛道也在逐渐变得拥挤，让后来者难以入局呢？

现在看来，还真算不上。

小游戏最有趣的点，在于其商业表现的优势源于一套建立在低成本投入的快速成型逻辑，外加轻量化游戏不占用户时间等特质及越发扩大的海外市场，让小游戏出海仍有着很大的开拓空间，远谈不上什么“头部通吃”。

对于小游戏出海优势的形成逻辑，TikTok for Business 在2024 GAMEON游戏出海营销峰会上做的分享就梳理得很清晰。

从研发角度看，小游戏团队规模通常都小于30人，研发时间平均也不过一个月。从用户角度看，玩家日均游戏时长小于41.7分钟完全不肝，用户习惯很碎片化但活跃度又足够高，因此对新产品有着持续性的需求。

对比传统的重度产品，小游戏的研发支出和运营成本都更低，净利润则更高，90天内ROAS（广告投资回报率 ）的表现小游戏更是遥遥领先——这些都是一目了然的优势。

值得注意的是，从商业模式上看小游戏也很适合国内厂商去做尝试。

出海小游戏的变现模式目前分为In-App Purchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及两者兼具的混合变现。IAP小游戏转出海门槛较低，在TikTok for Business平台做投放的话，广告回收的周期一般只有3-6个月，甚至最快的情况下仅需1个月。IAA小游戏流水虽在出海大盘占比只有30%左右，但保持着持续的增长，仅2024年上半年就近乎翻倍，潜力很可观。

而CJ期间闲聊时圈内朋友还跟我提到，混合变现模式的成熟正让国内厂商如鱼得水。国内厂商在内购模式上积累的经验，配合广告变现及相应投放，能够大幅度释放小游戏的变现潜力。

用户有了，成本也低，变现途径又很多元，那产品呢？

别以为小游戏玩法简单没什么门道，TikTok for Business 在分享中说得很清楚，现在想入局的新手，起码要在选市场、选题材、选玩法三个层面思考清楚。

拿市场来说，日韩、中国港台、欧美的入局难易度可都不大相同，光是本地化这一点就得考虑清楚。要知道成功产品都是因为精准吃下了某个市场才得以持续打开局面，比如《寻道大千》在港台地区出众的表现，《冒险大作战》在日本屡创佳绩，都是看准了市场特性做相应投放才有所收获。

另外题材和玩法，其实也和市场选择紧密相关。

比如在台湾市场，玄幻、三国、古风题材就比较吃香，放置类玩法占比最高，RPG、经营模拟、割草类表现也不错。美国市场就更青睐魔幻、卡通题材，开箱、放置玩法占比高。针对不同市场的用户特点，东南亚还诞生了如卡通/东方文化+开箱/肉鸽玩法这样的热门组合。

而对于从零开始的新人，现在的市场规律也是有迹可循的。像TikTok for Business平台不单会提供当下的行业数据支撑，连针对新厂商的市场选择和未来有潜力的玩法组合都给出了直观参考。

比如在选择市场时，新涉足的厂商可以优先考虑以中国台湾作为切入点。因为中国台湾作为繁体中文地区，市场本地化难度相对较低，而且其拥有全球超过四分之一的小游戏数量，玩家习惯相对成熟。题材玩法方面，如都市模拟经营、魔幻RPG/SLG这样的组合放在对的市场都会很有机遇。

经历了一段时间的发展后，出海小游戏正处于一种有巨大增量空间，又有沉淀下来的经验可供参考的健康状态。对此感兴趣的厂商，即便现在才开始去调研市场、制定产品方向，也完全来得及，甚至效率还会更高。

对了，或许还有“获量”方面的顾虑？我想这一块就得回到数字营销和广告投放平台所能提供的服务上去看了。

用好平台仍是重中之重

买量投放确实是门大学问，对小游戏而言，如何最大化投放价值，更是关乎轻量化产品博取高回报的关键。

我觉得新入局的厂商，倒不妨先把平台的服务用好。因为很多投放平台本身就有可观的优质用户群，更易聚拢达人产出素材，也有完整的投放策略，合作起来往往是事半功倍的。

就拿前文提及的TikTok for Business为例，作为依托TikTok的全球数字营销平台，本就拥有有海量的高价值游戏用户。尤其近些年TikTok游戏用户的增长态势还很猛烈，在越南、印尼、韩国、巴西、日本、美国等国市场都有很可观的增幅。

同时TikTok的游戏下载及付费用户也在持续增长，2024年上半年，付费的年复合增长是下载的三倍左右。能看到TikTok游戏单用户价值越来越高、付费习惯越来越稳定、付费能力也越来越强，这样的用户储备对于投放转化率而言是最重要的基础。

另外TikTok for Business旗下的程序化移动广告平台Pangle三年来流量也增长了300%，其覆盖的应用中有近一半与游戏相关，与小游戏高度匹配，也为出海厂商提供了绝佳的流量来源。

小游戏赛道未来会需要更多新用户，TikTok游戏用户连年增长无疑是一个重大利好，同时TikTok上的轻度内容本身也更受欢迎。要知道TikTok游戏内容曝光量同比2023年H1已增加了50%，话题数也翻倍了，类似这样的平台涨势肯定要好好利用。

另外在投放节奏上，TikTok for Business也提供了覆盖游戏生命全周期的解决方案。在预注册阶段触达更多用户，在大推期保障首周爆发，在平推期长线稳住成本，助力ROAS的提升，以最适宜的节奏延缓买量的边际效用。

至于真人素材、达人筛选、脚本沟通等广告素材制作方面的难题，TikTok for Business也有相应的服务。厂商只要填写创意Brief，明确厂商及游戏名称、核心玩法、期待的表达方式以及注意事项，即可自动邀请入驻官方的达人参与挑战产出广告素材，由此释放人力。

从TikTok for Business这类平台所能提供的用户群和投放服务看，小游戏不单有市场需求和研发优势作为入局保障，最关键的触达用户、形成转化层面，也能以较低的成本收获不错的反馈。难怪各节点正逐步被打通的小游戏出海，成了当下游戏人都在观望的新兴领域。

结语：

今年CJ上业内朋友谈起小游戏的兴奋劲头，对我来说真是久违了。

从去年开始，每次出去做些交流采访，主题往往都是如何度过寒冬。我已许久没看到大家对某个领域如此充满热情与希冀，并有为之投入的动力了。在居安思危的大前提下，我们确实不该忘了游戏这个内容产业总能在曲折的行进中找到新方向——机会总是有的。

相信伴随越来越多的市场和用户被开拓深挖，我们还将看到小游戏赛道有更多商业、内容、创新层面的突破。而小游戏的鲜活成长将引导全行业行至怎样的远方，我想很快就会有答案了。