导语：培养一个二次元游戏IP需要多久？

二次元无疑是2018年游戏行业提及最多的词之一，根据2018年中国游戏产业报告数据显示，2018年中国二次元用户达到4.7亿人，二次元移动游戏市场实际销售收入占中国移动游戏市场14.3%，二次元移动游戏市场实际销售收入达190.9亿元，同比增长19.5%。随着二次元用户的逐渐增多，二次元文化也渐渐从亚文化变成年轻人所喜爱的主流文化。因此不管是对于大厂商还是中小厂商来说，二次元游戏都是获取国内外年轻玩家的绝佳选择。

2018年的游戏市场不乏二次元新游，《万象物语》、《Mush Dash》、《约战：精灵再临》、《航海王：燃烧的意志》、《梦幻模拟战》、《初音未来梦幻歌姬》、《圣斗士星矢》、《零境交错》等在2018年纷纷登场。从中国音数协游戏工委（GPC）和伽马数据给出的2018年收入前10的游戏来看，虽然国产原创二次元游戏渐渐开始展露头角，但日本的超级二次元IP仍占有较大的比重。收入前三的《阴阳师》、《命运-冠位指定（FGO）》、《崩坏3》均为2016年发行，两年之后仍稳定在二次元游戏收入的头部位置。《FGO》的成功来源于Fate系列IP十几年的苦心经营。在国产原创二次元的游戏IP的运营上，《阴阳师》和《崩坏3》可以带给国内厂商许多启发。

二次元用户分核心用户（对二次元文化了解较深，拥有观看二次元动漫、二次元游戏使用及付费、参加线下二次元活动等行为习惯的用户群体）和非核心二次元用户（用户指对二次元文化有所了解，二次元相关产品覆盖的行为频次较低的用户群体。），从数据来看2018年非核心二次元用户约为核心用户的三倍之多。想要成为现象级游戏，非核心二次元用户是厂商必须争夺玩家。

知名IP数量有限，围绕知名IP的游戏作品也不少，背靠《火影忍者》这个动漫IP的手游有近10款，三国题材的更是数不胜数，在这样环境之下，厂商们对于IP价值更多的是在消耗，如何突破变得十分艰难。

从作品本身来看，《阴阳师》和《崩坏3》在美术、声优的表现力以及游戏内容的延展上都是业界的高水准。这样对于核心二次元用户来说具有极大的吸引力。

游戏品质方面笔者就不赘述，业界有过许多探讨。以游戏本身的内容更新为例，除了各种副本，不论是《阴阳师》还是《崩坏3》，在与动漫或者其他IP的联动上都取得了不错的成绩。

除了早时候与日本动漫《怪化猫》、《鬼灯的冷彻》、《滑头鬼之孙》的联动，在2018年5月份，网易宣布《阴阳师》跟《犬夜叉》联动，消息一出，得益于日本动漫《犬夜叉》在国内大部分80与90后心中举足轻重的地位，即使只是简单的角色上的联动，已经让不少玩家再次回到游戏。10月又进行了第二波的联动，推出新的游戏角色。与《犬夜叉》的联动让《阴阳师》直接冲上了App Store游戏畅销榜TOP2。

为什么会选择和日本经典动漫IP联动，笔者认为这是从玩家的特点出发，尤其是核心二次元玩家，他们从小受到日本动漫的影响，有自己的独特喜好和审美，对于经典动漫IP绝对忠诚。二次元社区Kira创始人许斐在今年的一次分享中说到，二次元世界拥有追求个性的离心力和害怕孤独的向心力，而这正好契合了Z世代（18-25岁）的处世心态和生活方式。Z世代会欣赏其所喜爱的个性化、多元化的文化，并从中寻找共鸣，让面对面交际不断减少的自己不会感到孤独。

但是，这样的联动不是一般的小厂商能够“玩”得起的，即便是中型厂商也会吃力。早在2017年，一份日本动漫IP授权费用表被曝光，其中最低准入门槛为200万保底金(MG，最低分成金额)+游戏分成，目前动漫IP按照知名度被分为A、B、C级，《火影忍者》、《海贼王》等一线强IP起价已达保低金800万+PC端最低5%分成，移动端8%分成。

相比于网易在日本知名IP上的高投入，2018年《崩坏3》的跨界联动较多。品牌的跨界合作早就不是什么新鲜事了。快餐品牌、零食品牌甚至是便利店都和《崩坏3》有过联动。肯德基宅急送与《崩坏3》已经联动多次，乐事薯片与《崩坏3》推出“崩坏快乐礼盒”，2017年与罗森便利店推出“打工少女”活动，这些活动选择的都是和游戏中的角色女武神琪亚娜合作，在联动中，琪亚娜吃货人设发挥到了极致，为什么要和乐事联动，因为爱吃零食，为什么要和快餐品牌和便利店联动，因为吃货需要钱买零食，所以要去打工。这一系类的联动对喜欢琪亚娜的玩家有很大的吸引力，但是在各种贴吧和论坛也有存在一些争议，主要是觉得联动的产品太少，地域太狭窄，不能满足所有玩家的需求。

相对于游戏IP之间的联动，游戏和快销行业的联动在某种程度上来讲也增加了与非核心二次元用户接触游戏的机会。在用户属性上，肯德基等的范围更广，但是二次元游戏可以为肯德基这样的“老”品牌带来更多年轻和个性化的元素。因此，与如肯德基、麦当劳等快销行业乐于接受的跨界营销方式。

游戏的每一次联动，都有不同的目的，有的是为了短时间内的营收，有的为提高用户的活跃度，有得考虑得更加长远，去营造更深厚玩家社群文化。大家都明白，只有做到文化这个层次，才能到更广阔的领域中去。那么问题来了，文化从哪里来？

当然来源于玩家。核心二次元用户的创造力和生产力会高于非二次元用户。笔者所接触的核心用户有一些共同特点，他们会非常鲜明地知道自己喜欢什么样的二次元游戏，像《阴阳师》与《崩坏3》很大程度上符合了他们对于虚拟世界的想象——奇而美。他们从自己与游戏互动的过程中，和游戏产生关联，他们“爱”陪伴自己的角色，对他们来说，这不是角色，而是立体的，鲜活的人。

核心二次元用户的二次生产对社区文化的创造有着决定性的作用，他们所创造的游戏攻略，写同人小说、表情包或是“痒痒鼠”（阴阳师）这样的游戏语言，给其他玩家们提供了进行互动的基础，这样的互动来源于游戏，但又超出了游戏，它还赋予了玩家的情感，核心玩家愿意把这些分享给其他玩家，这是他们的游戏资本，他们也从中得到了认同。

这样高贡献的玩家会成为整个圈子里的核心人物，或者说意见领袖。当有这样的源头在，整个热度就会想外围扩散，引得非核心用户的观望。做IP就是在形成特有的玩家文化，玩家文化的源头是有生产力和创造力的核心玩家，因此，对于这部分玩家，游戏运营要给与更多的关注和游戏利益。

当然，围绕着《崩坏3》和《阴阳师》的不只是游戏，还有整个泛娱乐矩阵。游戏的生命力有限，走IP化是开源的打法。

《阴阳师》在2018年跳出游戏，在漫画、舞台剧、动画等泛娱乐形态上做出了尝试，其动漫年初一经推出就获得了超高的人气，34场音乐剧让玩家们体验到了别样的二次元世界。

《崩坏3》游戏来源于米哈游“崩坏”IP,从除游戏外，从米哈游在2017年的招股说明书中可以看到米哈游甚至早于网易在漫画、动画以及周边领域进行多元化发展：漫画作品，如《崩坏 3rd》长篇漫画等；动画作品，如“崩坏学园四格手书动画”、“崩坏 PV”；轻小说作品，如《吼姆救援作战》、《崩坏的料理教室》、《里世界小说》等，以及各种动漫周边产品。也正是这些，才有业界所熟悉的一个IP支撑米哈游的IPO之路的论调，在笔者看来，这正是一种文化自信。

因此在笔者看来，网易是通过《阴阳师》形成了自己的阴阳师文化，在2018年的泛娱乐的布局上，更是一种为自己的玩家寻找更多玩法的尝试，同时，在这种尝试中，玩家看到了《阴阳师》的诚意，玩家可以从中找到其他游戏所没有的归属感。而《崩坏》则是一步一个脚印，用不同的载体来丰富“崩坏”IP，让文化渐渐走向成熟。从米哈游这里，我们可以看到，中小游戏厂商营收不易，匠心走好每一步，自然会成就大格局。

一个原创IP要花多久才能培养起来就看游戏要花多久才能走进核心二次元玩家的心，有的放矢，从细分领域着手似乎是一个偷懒，但是高效的办法。