导言：2019 年 12 月 09 日，北京，全球领先的移动归因与营销分析公司 AppsFlyer 针对移动游戏领域发布《 2019 游戏应用营销现状报告》（中文版），系统和详细地梳理了 2019 年全球移动游戏的市场营销趋势和现状，帮助营销人员通过制定更明智的决策，发掘市场未来机遇。

AppsFlyer《2019游戏应用营销现状报告》

超休闲游戏异军突起

超休闲游戏轻松且碎片化的游玩模式，容易触及到更广阔的用户群体，它在大众视野中变得越来越热门。市场需求促使超休闲类游戏 App 大量衍生，市场竞争激烈。营销人员为了应对竞争、获取更高质量的用户群体，投入了更多的营销成本获取持续增长。《 2019 游戏应用营销现状报告》显示，相比去年，超休闲游戏的安装量今年同比增长达到 150%。与此同时，超休闲游戏安装中平均有 63% 来自非自然安装，这一数字在 2019 年第三季度所有游戏类别中较高。

AppsFlyer 中国区总经理王玮博士指出，“超休闲游戏已经占领全球头部市场，移动游戏企业在全球化发展过程中应该了解这个趋势，尤其是面对一些过往以其他游戏类型为发展重心的区域市场，同时建议移动游戏企业不要忽视发展中国家市场潜力。”

游戏产业整体付费用户占比缩减，应用内广告成盈利新动力

AppsFlyer 基于 2.5 亿安装量分析得出结论，游戏类应用比非游戏类应用的卸载率高出 34%。这与通常情况下，游戏玩家探索某一款游戏，觉得不好玩即卸载并换玩另一款游戏的用户行为是相符的。

但值得欣慰的是，各类别游戏应用的用户平均使用频率较 2018 年呈上升趋势。各种游戏应用给玩家提供纷繁多样、高度定制的选择，玩家因此在一个游戏中会停留更长时间。

然而值得游戏营销人员关注的是，付费用户占比呈下降趋势。这一发现对于中重度游戏企业意义重大，因为中重度游戏的收入很大程度上依赖于应用内购买（IAP）。相反，应用内广告（IAA）正以不可阻挡的趋势明显增长。AppsFlyer 中国区总经理王玮博士分析认为，“超休闲游戏受到大众热捧，而其应用内广告盈利模式的成功，很大程度上影响着其他类型的游戏应用盈利模式，而这种新盈利模式是否成为大势所趋，还有待观察。”

应用内作弊和再营销活动不容忽视

正如 AppsFlyer 此前发布的《移动应用营销作弊现状》报告所言，游戏营销人员对于安装作弊有较高的警惕，安装作弊行为在游戏领域相当少见。但安装后事件的复杂性和多样性为作弊者提供了丰沃的土壤，《 2019 游戏应用营销现状报告》强调，应用内作弊是移动游戏的重要威胁，该类型的作弊率居高不下，企业应当利用更有效的方法应对作弊带来的风险与损失。

另一个必须引起营销人员重视的趋势是再营销。相较于游戏，非游戏应用早已大面积采用再营销活动。而已经采用再营销活动的游戏类应用中，来自付费用户的平均收益增长 51%，是行业平均水平的两倍多。通过再营销，应用可以增强用户互动，降低用户流失，这一有效的营销方法应该被更多的移动游戏企业采纳和运用。

AppsFlyer 中国区总经理王玮博士表示：“《 2019 游戏应用营销现状报告》是 AppsFlyer 针对移动游戏垂直领域发布的一部重要行业报告，在年末之际对 2019 年全球的移动游戏产业从营销角度进行盘点和回顾，帮助移动游戏企业和工作人员深刻理解产业环境，共同探寻出新的市场机遇，报告同时也针对新机遇提出了有效的营销策略。另一方面，营销人员在掌握市场趋势和营销策略的基础上，可参考 AppsFlyer 的《广告平台综合表现报告》，选择有效渠道。移动游戏企业需综合考量产品，市场、渠道，才能精准获取用户，实现企业盈利增长。”

关于AppsFlyer

AppsFlyer 的技术已应用于全球 98% 的智能手机上，成为全球移动归因和营销分析领域的领导者。数据导向型营销商凭借 AppsFlyer 提供的独立监测解决方案和创新型工具发展其移动业务。AppsFlyer 平台每日处理的移动操作量达数十亿，助力应用营销商和应用开发者实现营销投资较大回报。AppsFlyer 已赢得 12,000 多个高级品牌和合作伙伴的信赖，包括阿里巴巴、 腾讯、字节跳动、Facebook、Google、Twitter、Pinterest、Snap Inc.、HBO、Playtika、Waze、Skyscanner等行业巨头，已在全球设立 15 个办事处为世界各地的营销商提供支持。

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