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文/辛童

在过去中国出海发展的思路大多数是“时光机效应”和“降维打击”，通俗来讲就是把成熟市场经过验证的商业模式放到新兴市场从而盈利。

不过这样的成功案例已经越来越少。现在成功的创业项目多是切中细分赛道、然后或是在不断地扩张自己的业务线，这两种出海模式的底层逻辑截然不同，为此白鲸出海采访到了大观资本常驻硅谷办公室的北美首席代表徐瑞呈，了解 2020 年创投环境的变化以及新兴出海模式的发展。

从看好的 Top3 赛道看对应市场的发展趋势

不论是赛道还是市场，其实从 2019-2020 年的变化没有那么大，但是如果通过宏观+微观地分析，还是能发现一些微调空间。

“带量”的内容依然是黄金赛道

徐瑞呈表示：“首先比较看好的赛道还是具备流量优势的赛道，具体来说基本上就是游戏和内容平台。2018 年底的时候我们领投了《弓箭传说》的研发/发行公司海彼网络的天使轮，2020 年伊始我们投资了有声书产出平台《书阅》。针对于游戏和音频赛道我们会持续关注。

至于其他内容平台我们也比较看好，虽然短视频赛道在中国已经有非常明显的头部企业，中小厂商较难入局，但围绕短视频的上下游产业，包括 KOL、内容产生，以及针对于识字率较低地区的音视频平台都是会看的赛道。”

赛道的属性决定这类平台主要分布在两类市场。一类是 ARPU 值高、流量变现能力强的，如美国和日韩；另一类是年轻群体占比大、新消费群体崛起的市场，如大家常提到的双印（印度和印度尼西亚）和非洲。

在谈及前者时徐瑞呈表示：“虽然美国市场相对东南亚和印度市场出海算是个“老市场”了，但是目前来看，大部分挣到钱的出海公司仍然是出海美国这类成熟市场。”在后者来说：“积极崛起的消费群体为世界提供了未来十年的增长，全世界的巨头早已抓紧布局。”

消费增速低于 GDP 增速，长期增长空间大

徐瑞呈表示第二个比较看好消费领域。

“在这方面，中国的供应链优势无需多言，但我还想着重提一下全球消费品的增速。中国算是比较快的了，但也不到 3%，而世界GDP的平均增速大概在 3.2%，所以目前全球消费品的增速是持续低于 GDP增长的，基本上是滞胀状态，虽然现在国际贸易可能面临一些挑战，但长远来看消费这个方向还有很大空间。从去年数据来看，机会主要来自于中国、印度和印度尼西亚等亚洲国家。”

虽然受到疫情影响，消费路径和节奏可能会受到一定影响，但是大方向是不会变的。可能目前供应链相关行业不会太好受，但是是机遇也是挑战。

SaaS

“第三个我们一直在看的赛道，也是今天重点想聊的一个赛道是 SaaS（软件即服务），自基金成立初期我们就着手投资了一些 SaaS 企业，现在仍然在寻找优质 SaaS 项目，我们自 2017 年开始，先后在北美、东南亚、印度、非洲等地投资布局了近 20 家出海 ToB 企业。比如人工智能招聘公司HireTual（主要客户有Microsoft、Amazon等）和助力中国餐饮企业出海的智能餐饮 CRM 系统Menusifu，都是场景很明确的北美 SaaS 企业。这是我们非常看好的一个赛道。”

HireTual 2019 年所获部分奖项：2019 年商业大奖和 2019 年 Big 年度大奖

SaaS 创业者的春天

与大观资本相同，许多投资者近期都表述了对 SaaS 创业项目的兴趣。借着这次机会，笔者邀请徐瑞呈对投资 SaaS 企业的底层逻辑、SaaS 创业公司的机会点等问题具体展开讨论。

SaaS的底层商业逻辑具备天然优势

一个项目被看好的原因可能有很多：技术、团队、故事等等，但是一定不会被忽视的就是盈利能力，通俗来说就是“赚钱的”，也就是利润率比较高的项目，或者是利润空间比较大的行业，尤其是在融资环境收紧的当下。

徐瑞呈从自己投资项目的角度出发，总结出自己看好 SaaS 企业的 3 点原因。

第一、从商业逻辑上来看，SaaS 本身属于一个利润空间比较大的行业，盈利模式相对比较健康，这个属于天然的行业优势。

根据 TechCrunch 的数据，SaaS 企业的平均毛利率在 80% 以上，而相比来说，ToC 的 Uber（网约车巨头）、Lyft（美国第二大打车应用）、Casper（床垫初创上市公司）和 Peloton（体育器材上市公司）和 Sonos（智能音响上市公司）等著名公司的毛利率都在 40%-50% 之间。

第二、启动一个 SaaS 项目相较于 ToC 项目更有规则可寻。

不像 C 端或者偏内容的企业，增长可能会受病毒营销等一些比较主观的因素的影响。SaaS 相对来说，如果能发现目标企业的真实需求并找到合适的解决方案，从 0 到 1，再缓缓做到 100 是相对容易的。

另外，SaaS 的竞争门槛相对高一些。竞争对手很难短时间把 SaaS 整套的产品和系统复制下来，但是一款游戏就比较容易被竞争对手复制一个一模一样的出来。所以，从底层商业逻辑上 SaaS 有一些独特的优势，冷启动可能相对容易一些。

第三、利用成本套利的扩张模式也是优势之一，很多中国和印度的开发者，都是这样发展起来的，先开发出一个比较简单的底层产品，以试用或者免费的方式在目标客户中传播，然后不断完善产品，增加客户覆盖。

IPO 之前烧掉的钱 vs. IPO 时的年收入 | 数据来源：TechCrunch

注：针对于 SaaS 行业，ARR 对应的年收入为季度收入*4

根据 TechCrunch 数据，大多数上市的 SaaS 企业只需要花费不到1美元就可以获得1美元的ARR（年度收入），例如 SmartSheet（项目协同工具）在 IPO 之前支出了大约 5500 万美元，IPO 时的 ARR 已经到了 1.3 亿美元，也就是说 SmartSheet 只需要不到 0.4 美元的支出就可以获得 1 美元的 ARR，而 Zoom 更是一个比较特别的案例（参见上图）。

Zoom 屏幕截图 | 图片来源：Sensor Tower

在谈及第三点时徐瑞呈也举了 Zoom 启动和扩张例子。“2014 年我当时在北美的一个出海团队，我们办公室里一开始一两个同事用 Zoom，后来三五个同事用，从个体发展到了群体，使用数量越来越多，服务商联系到我们说，‘发现你们有不少同事在用我们产品，要不要给你们开一个商业账户，把整套视频会议的解决方案给到你们。’公司调查的结果是确实不少中美同事都在用，于是顺理成章的从个体服务变成了整个公司的订制。Zoom 早期就是这样发展起来的。”

SaaS 可以化零为整的市场不只有北美

徐瑞呈认为 Zoom 的发家史，代表了很多早期低成本在全球范围内兴起的 SaaS 企业模式，在西方市场这种模式已经比较常见，采用化零为整的方式开展了自己的业务。这一点和中国 SaaS 企业有很大不同。

“以我们自己投的 HireTual 为例，他们在开始推的第二年就有 Microsoft 和 Amazon 这样的巨头客户，第三年基本上美国的主流科技企业都会用他们的服务了，这个在国内可能是一个比较难以想象的事情，如果阿里或者腾讯使用了某个 SaaS 企业的服务，说明这个企业已经非常厉害了，但是在北美很多SaaS 企业在自身规模还相对较小的时候就已经介入到大型企业的服务中来了。”

还有欧洲、日本等发达国家其实也很适合 SaaS 企业的发展。这里徐瑞呈分享了日本的土壤环境，“以日本为例，一个在日本待得时间比较久的 SaaS 从业者和我们分享，日本人本身做创业的比较少，所以如果能如果能找到一个细分的需求或者客观的空白市场，并且一直做下去就很有可能做到上市。以搬家公司为例举了一个比较极端的例子，如果别的搬家公司都是搬桌子的，你发现了搬椅子的市场空白，你就能做起来。虽然是玩笑但也侧面反映市场对于细分需求，其实是有很大消化能力的。以美国科技公司Adobe 为例，最早就只是做图像处理技术的，也是通过切中细分需求做成了巨头”。

Adobe旗下部分应用图标

找到用户的真正痛点搭建一个 MVP（Minimal Viable Product），再去不断更新迭代，扩张产品模块，是一条值得 ToB 企业的借鉴之路。

SaaS 出海存在很大机会的另一个原因是海外 ToB 生态更加成熟、健康，主要集中在客户消费意愿、消费习惯以及法律法规相对较为完善等等。

而徐瑞呈认为，机会不仅存在与成熟市场，新兴市场也是中国企业能够抢夺的空间。

从数据来看，大家都觉得印度 SaaS 是一个千亿美元的市场；东南亚对于中国的 AI 场景也有一定需求，像中国的一些银行授信的公司已经在东南亚取得了不错的成绩。所以海外市场对于 SaaS 服务是有明显需求的。

同时许多出海企业以新兴市场为目的地，出海企业在海外产生的各种需求是 SaaS 企业出海的一波红利。 “中国目前有很大一批出海企业，SaaS 服务完全可以为中国出海企业提供便利。举个例子，中国有很多 10 万-100 万美金的小型制造业企业，这些企业本身人手就有限，很难再腾出人手在海外组建团队或者打通渠道，所以对自动化、流程化的需求就非常大，SaaS 的存在天然就是解决这类需求的，像我们之前投资的企业‘店匠’，虽然是消费方向的，但是也是服务厂家做海外独立站的 ToB 企业。”

中国SaaS企业出海的相对优势

相对于欧美工程师，中国工程师成本相对较低，但是战斗力却不输欧美。这里徐瑞呈更强调了中国二线城市的创业机会。

他认为二线城市在做互联网其他赛道时，想要赶超北上广深是非常困难的，因为消费场景大量集中在一线城市，这些硬性壁垒很难逾越。但是在 SaaS 出海这条道路上，一线城市和二线城市都站在了同一起跑线上，而且二线城市反倒可以利用产业优势和区位优势来做一个反超。比如，杭州的电商优势、福州的出海历史与经验，广西南宁驱车到越南也就几个小时，具备大量小语种人才，这些优越的条件都为二三线城市的 SaaS 出海提供了可能。

杭州城市区位建设

“我们常和业内朋友开玩笑，虽然互联网或者说软件开发是高科技，但是也没有到火箭上天的难度。相对来说，二线城市的人才储备已经可以满足绝大多数创业的需求。所以，低线城市的工程师红利+中国创业者对于产品、市场的理解，中国团队做 SaaS 是有优势可言的。

现在很多人在鼓吹印度的 SaaS，这其实和中国二线城市的机会是一个道理，印度工程师价格相对较低、设计能力和研发能力也很强大，目前也在拼命抢占东南亚市场，中国的团队也是在东南亚市场发力布局，全球范围内在工程师红利上也只有印度可以和中国竞争。”

Lark 内页面截图 | 图片来源：Sensor Tower

而在徐瑞呈看来，以字节跳动旗下办公应用 Lark（飞书）为例，中国产品设计的水平也已经不输大型国际企业，而且更适合出海企业和一些跨境团队。在产品的“箭速迭代”“模块灵活创新”这些方面，中国的互联网创业者更是有很强的基因，这一点对于 SaaS 创业的发展也是至关重要的。“业内认为假使有一天我们和美国、印度 SaaS 企业短兵相接，应对美国企业有工程师优势，应对印度有产品优势，所以还是很有胜算的。而且 SaaS 企业更容易获得国际资本的青睐，这对于中国出海企业来说已经成为客观需求。”

在谈到疫情带来的影响时，徐瑞呈表示疫情对于出海企业而言影响是两方面的，虽然疫情确实在一定程度上影响了工作效率和投资节奏，但也使出海发展进入了被动加速期，很多企业为了“求生存，谋发展”开始把视线看向海外，而投资机构也在国内标的有限的情况下开始出海寻找项目，这对出海圈无疑是利好的。

“在疫情来临之前，其实已经看到很多大厂摩拳擦掌在海外寻求机会扩张自己的业务线，创造新的消费场景，整个出海圈其实都在拥抱变化、谋求创新，只不过因为疫情的原因使变化节奏加快了许多。

最主要的还是要主要看自己的能力、优势以及对特定赛道/市场的了解情况，找准用户需求不断创新发展，跑好自己的赛道。”

相比于时光机效应，会有更多的企业寻求创新的项目“新品牌”、“新技术”、“新场景。”这一点是硅谷过去与现在发展的命脉，也是未来中国出海必将踏上的路径。