移动游戏

武侠被冠以成年人的童话。武侠游戏一直深受国内玩家喜爱，单机时代，90年代的经典之作《金庸群侠传》和后续的《武林群侠传》为“正统武侠游戏”奠定了基本框架，2002年又出现了动作见长的《流星蝴蝶剑》，到PC网游时代，像《剑网3》《天涯明月刀》等至今仍是许多玩家游玩的佳作。

《金庸群侠传》

而移动通信技术的发展革新了人们的娱乐方式。短短二十载，移动网络从2G发展到现在的5G，手机成人们主要的娱乐平台，手游得到迅猛发展，从早期诸多武侠手游的登场包括各武侠IP改编，到如今进入红海竞争，同时伴随着网文小说、影视剧、动漫等娱乐内容的丰富，二次元、女性向等游戏品类产品崛起，武侠游戏市场似乎陷入了瓶颈，尤其是出彩的武侠游戏愈发稀少，不禁令玩家发出疑问“武侠游戏真的没落了吗？”

前不久，由中手游与侠义文化联合开发的首款射雕三部曲群侠手游——《新射雕群侠传之铁血丹心》（以下简称：新射雕群侠传），或许是对上述问题的一个强有力的回答。这款游戏自上线以来多次入选苹果精品推荐，不仅登顶免费榜第一，畅销榜也持续稳定在前八名，安卓上线后更是得到多家渠道给予重点推荐助力首发，而《新射雕群侠传》的强劲势头也引发了业界的诸多关注。

对于《新射雕群侠传》的成功，在笔者看来并不意外，主要有以下几点原因。

武侠游戏不会没落，有稳定的用户群体

对于武侠游戏是否没落，不同人会有不同的答案，或因为数量减少、或因为品质不达标，有人觉得没落了，但在笔者看来，武侠游戏不会没落。

武侠能与我们天然共情。中国自古就推崇行侠仗义之举，历史上出现了如剧孟、季布、黄衫客、原涉等知名侠客，唐代也是侠义小说发展的重要时期，唐末文学家裴铏所著的《传奇》小说集创造了一种通过人物的高超技艺来塑造人物形象，推动了后世武侠小说向描写技艺的方向发展，比如个中代表《昆仑奴》中的摩勒会轻功、《聂隐娘》中的聂隐娘剑术高超还懂法术。

《昆仑奴》电视剧

后世作品逐渐发展为更为成熟的武侠体系，而影响80后90后的是以金庸、古龙、梁羽生为代表的武侠小说和影视剧。当时娱乐有限，这些读物和影视剧，成为这代人的快乐源泉，也是他们成长的印记和符号。

深受这些作品影响，尤其是金庸作品，在他们心中，武侠是从一个无名小辈成长为大侠的故事，闯荡江湖、武林门派、个性鲜明的大侠、兵器武功秘籍，是他们对于武侠世界的理解。

这也是为什么河洛工作室在1996年推出的《金庸群侠传》，包括其后来推出的《武林群侠传》等作品，影响能够如此深远，因为玩家在游戏中，实现了如武侠作品中，在江湖历练中成长为大侠的体验。

《武林群侠传》

近年来其实不断有厂商在武侠品类进行探索尝试，如《新笑傲江湖》利用偏二次元画风和贴近年轻人的表达方式，尝试做到武侠手游的年轻化。《天涯明月刀》、《一梦江湖》（原《楚留香》）等产品通过对手游画面的全面升级和端游玩法的引入，尝试做到在移动端上复刻端游的玩法体验。这些尝试大都取得了令人瞩目的成绩。但是在这些厂商不断往前探索的同时，有一群武侠用户的诉求被无意之间忽视了。

这群武侠用户群体是十分稳定的，随着年龄的增长，并没有那么多时间去自由探索武侠世界，且手游的碎片化玩法对玩家长时间沉浸到剧情中不太友好。因此，对于他们来说，武侠手游的兴奋点更多聚焦在人物角色的收集养成和武功招式的习得，通过炫酷的动作特效来满足于自己大侠梦。在笔者看来，《新射雕群侠传》取得佳绩的主要原因就在于满足了这批用户的诉求。

深度分析，为什么《新射雕群侠传》能够突围？

《新射雕群侠传》凭借着卡牌+轻SLG差异化打法，征服了武侠爱好者，对它进行分析，有利于我们更全面了解如今的武侠手游市场。

《新射雕群侠传》集合了金庸射雕三部曲——《射雕英雄传》、《神雕侠侣》和《倚天屠龙记》，看着这些作品长大的80后、90后，如今迈入30+，正是社会的中流砥柱，消费能力强，同时随着年龄的增长，进入怀旧阶段。这就好比传奇类手游为什么能如此坚挺，就是因为抓住了当初玩传奇的核心用户。

从产品设计层面，能明显看出《新射雕群侠传》首要瞄准的就是这批核心用户群体，同时在这个基础上考虑覆盖更多年轻用户。

游戏首先在卖相上做出了差异化，是市场上少见的复古又带点潮流元素的武侠画风。游戏通过写实水墨风格烘托出怀旧风，在搭配上《射雕英雄传》电视剧经典主题曲《铁血丹心》，属于80后、90年代用户的武侠氛围就烘托出来了，同时游戏又通过采用徽派建筑、蓝灰的色调，给游戏增添新潮元素，来吸引更多年轻用户关注。

在类型的选定上，没有选择MMO这一主流的改编形式，而是选择了卡牌+轻SLG城战玩法。对于集合金庸射雕三部曲的IP来说，这样的改编在意料之外又在情理之中。

据知情人士透露，中手游在立项前就做了充分的市场与用户调研，射雕三部曲的核心受众对剧情和角色有很强的认知能力。这三部作品中有诸多经典人物角色，MMO往往只能突出一个角色，而卡牌却能较好展示各个经典角色的特色，与核心用户的诉求更为匹配，同时也是年轻用户所熟悉的品类。

而城战的玩法，正与小说中深入人心的各大门派相呼应，各大侠客习得上乘武功，在华山论剑、围攻光明顶等经典剧情下，让用户体验到各大武功招式的快感，上演武林高手的武侠梦。

与此同时，游戏中也加入了家园、钓鱼、情侣等玩法，满足休闲用户的同时也能让用户感受到更真实的江湖。

另一方面，《新射雕群侠传》的优异成绩离不开中手游在营销上的发力。产品主打“群侠汇聚”和“经典再现”，如何将这一核心概念精准的传递给目标用户？

从该游戏的宣传推广和买量素材看，“群侠星推官”和《铁血丹心》主题曲作为精准内容点，通过KOL宣传到大规模买量，在短时间内通过品效的高度结合，将声量渗透到目标用户群体。

可以看到，由陈小春、郑爽、张萌、郑恺、GAI组成的群侠星推官，通过明星热度快速打响宣传的第一波，同时知名作家“六神磊磊”作为“群侠大师团”解读该游戏，让用户对这款游戏留下“真武侠”的印象。

还有众多KOL助阵，比如抖音音乐达人“碰碰彭碰彭”献上了古筝版的《铁血丹心》主题曲、抖音明间传统艺术捏泥人“上艺泥塑”捏出了惟妙惟肖的张无忌、杨过、郭靖角色。

各大宣传素材搭配《铁血丹心》BGM，怀旧风自然流露，核心用户能与之产生共情，在短时间大规模买量下，让产品迅速打开市场，占得一席之地。《新射雕群侠传》过硬的产品内容推动着产品在武侠品类市场渐入佳境，笔者从官方了解到，《新射雕群侠传》针对后续版本迭代已经准备了大量的玩法内容，届时这些内容会配合新版本和新投放持续放出，可见中手游对该款产品的信心和长线运营的重视程度。

武侠游戏多元表达，需找准自身产品的核心定位

武侠文化不会落寞，这本是根植于我们骨子里的东方奇幻，只不过武侠作品在不断发展和演变，比如《秦时明月》动漫、《镖人》漫画都是出色的代表作品。

武侠游戏同样如此，有了更多元的表达，不同年代的人，由于成长环境的不同，对于心目中的武侠游戏定义是有差异的。比如一些武侠MMO，玩法上更多围绕装备升级，审美上也偏向仙侠，对许多武侠迷来说，这可能不是他们心目中的武侠游戏。

《新射雕群侠传》之所以成功，是因为抓住了金庸武侠IP的这一核心用户群体，从视觉和听觉上唤醒他们心中的武侠情怀，再从体验上给到他们同各经典人物一同组队PK的快感。

玩家期待出色的武侠游戏。开发商在寻找产品定位时，需要根据自身产品的目标用户诉求，形成差异化的产品风格，在高品质产品的基础上，通过新营销方式找到自己产品的市场竞争力。