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本文转载自DataEye

微信红包封面、新春拜年纪、影视联动、直播……这个春节，头部游戏公司如何营销出圈？

01 大盘趋势：春节档整体投放规模环比下滑12%，年前是重点买量营销时节

（1）春节档日均投放素材数约10.7万组，节前日投放量一度超12万组

根据DataEye-ADX平台数据显示，2021年春节档游戏买量规模日均投放量级达到10.7万组上下，但相较往年并未迎来明显的投放高峰，相较年前一周日均12万组的投放规模，整体投放规模环比下滑12%。

从春节档的投放详情可以看到，2月12日（大年初一）开始出现明显的投放力度下滑的情况，虽然整个春节期间投放量都维持在10.7万组的高位，但从2020年下半年起的投放情况来看，日常素材数消耗就达到10万组上下，春节档未出现重点发力信息流买量营销的情况。

（2）二次元、战争类买量游戏数量超三国、武侠题材，轻休闲为春节档热门玩法

根据DataEye-ADX平台数据显示，春节档在投游戏数量最多的仍是现代、传奇、仙侠和魔幻类题材，值得一提的是二次元、战争类题材的买量游戏数量已经超过三国、武侠等热门题材。从买量游戏数量变化来看，各题材买量游戏数较节前一周均下跌超16%，最高为现代题材，下跌超28.39%。

春节档在投游戏数最多的游戏玩法主要是MMORPG、休闲、策略等，其中轻度休闲玩法的投放游戏数量占到4成。

从买量游戏数量变化来看，春节档各玩法买量游戏数较节前一周均下跌超18%，最高为消除类，下跌超34.13%。

（3）新增买量游戏数环比下降83.6%，但游戏营销热度不减

根据DataEye-ADX平台数据显示，节前一周买量市场在投游戏总数维持在3400款上下，春节期间下滑至2850款上下，下跌幅度超16%。

节前一周买量市场新增投放游戏数约73款，春节期间下滑至12款上下，下跌幅度达83.6%。

DataEye数据研究院发现，春节之前的半个月买量大盘投放热度高涨，投放规模高出日常20%左右，但是到了春节期间，整个买量大盘调整到日常的投放水平。

但是买量市场“降温”并不代表游戏营销热度减退，纵观游戏营销市场，实际上2021年春节档是游戏营销“百花齐放”的一年，游戏的信息流买量营销在节前达到投放高峰，为游戏带来大量的流量，其中大量新增用户和召回的老用户都被各大游戏的春节营销活动吸引，在微信红包封面、影视联动营销、B站拜年纪营销，以及抖音、快手、虎牙、斗鱼等多平台直播等多元化营销活动形成合力的作用下，拉动整个春节档游戏流水增长。

02 买量公司头部化、寡头化，游戏大厂有足够的营销预算支撑长线投放

（1）阿里《三国志·战略版》、网易《梦幻西游网页版》分列中重度买量产品榜TOP1、TOP2

根据DataEye-ADX平台数据显示，春节档买量游戏产品榜TOP50中，中重度游戏占到38%，除《233乐园》、《4399游戏盒》、《好游快爆》3个游戏平台之外，其余均为休闲类产品，占到买量总榜TOP50的56%。

值得一提的是，与往常传奇类游戏占据中重度游戏买量榜前列不同的是，今年春节档头部买量产品均为大厂力推产品，如阿里游戏《三国志·战略版》为中重度买量产品榜TOP1，网易《梦幻西游网页版》为TOP2，莉莉丝《万国觉醒》为TOP3。

（2）主流题材“老游戏”抢量，新晋热门题材新作冲榜

根据DataEye-ADX平台数据显示，魔幻、三国、西游等主流题材的头部买量产品多出自游戏大厂，且除了少数几个年底上线的新品，如三七互娱《荣耀大天使》、极致游戏《上古王冠》等，多数头部买量产品均为持续投放时间超过200天的大厂“老游戏”，如阿里《三国志·战略版》、网易“梦幻西游”系列、“大话西游”系列等。而“新晋”热门题材二次元类产品则新品“喷涌”，《初心者：集结》、《奥奇传说》等新作新春大力投放冲榜。

（3）“网赚”类买量公司仍为买量“大户”，头部大厂和老牌厂商“势均力敌”

根据DataEye-ADX平台数据显示，由于网赚类产品投放规模普遍较大，主投网赚类产品的买量公司如“福建圈”的福建瑞趣创享、福州来玩互娱、“广州圈”的米财信息科技等公司，春节档力推多款产品，稳居投放总榜前列。网易、阿里、莉莉丝、腾讯等游戏大厂和三九互娱、四三九九等老牌买量厂商并驾齐驱，头部买量榜单基本上被这三类买量公司霸占。

（4）产品实力和资金实力缺一不可，各题材买量厂商头部化趋势明显

DataEye-ADX平台数据显示，分题材买量公司主体榜也出现了明显的头部化、寡头化效应，实际上，尤其是春节档流量水涨船高的时期，头部大厂才能有足够的营销预算，持续投入竞价模式下的信息流买量营销，所以各个主流题材的头部买量公司多为资金实力雄厚且手里有LTV表现良好的产品的厂商。

从买量榜单可以看到，产品侧头部买量产品均为大厂实力“老游戏”和中大型厂商力推新游戏，此外就是休闲游戏这类需要持续买量的产品；公司侧头部买量榜单已被资金实力雄厚、买量模式成熟的游戏大厂和老牌买量厂商霸占，且在游戏大厂的全面“围剿”下，买量市场将长期维持头部化、寡头化的市场格局。

DataEye数据研究院认为，买量仍是新游上线快速提高曝光获取大量流量，以及产品长期持续引流的的有效营销手段，但纯信息流买量营销的时代已经落幕，多元化、立体化的营销方式将成为2021年游戏营销的主旋律，春节档头部游戏厂商已经率先打出了立体式营销的王牌。

03 春节档游戏多元化营销全面开花，全覆盖、高曝光成为营销目标

（1）各买量渠道主投游戏玩法多贴合渠道用户特性

根据DataEye-ADX平台数据显示，各主流媒体主要在投游戏玩法为MMORPG、休闲、策略、卡牌、消除等，各媒体平台受众特性决定了在投玩法的投放占比。MMORPG在手机百度（46.57%）、虎扑（47.76%）、腾讯新闻（38.34%）等中年男性占比高的平台投放占比超过35%，网赚玩法则在下沉用户居多的快手占到30.8%，B站则有更多回合制、动作、射击类玩法的游戏持续投放。

（2）头部大厂率先走通“多元化”营销之路，推助春节档消费热情攀上高峰

根据DataEye数据研究院整理，2021年春节档各大游戏厂商“神仙打架”，不仅推出大量线上营销活动，更是在可控的范围内进行了线下的联动营销活动。

首先，就是春节档热受广大用户欢迎的微信红包封面营销活动，据悉多数头部游戏厂商为旗下游戏发放了上万个微信红包，短期内就取得品牌及游戏产品曝光大幅增长、游戏搜索指数高涨的效果，属于通过低成本投入取得高曝光的营销手段。

此外，《王者荣耀》、《原神》、《阴阳师》等畅销游戏均推出了2021年拜年纪营销活动，拜年纪及拜年纪相关视频总播放量均破百万，这一大型线上营销活动集结了春节档大量游戏玩家，有效提高了与用户的互动以及用户之间的互动，游戏讨论热度飙升。

各大游戏在抖音、快手、B站、虎牙、斗鱼等多个平台与平台头部主播合作，开展春节档的直播营销活动，亦取得不俗的营销效果。

值得一提的是，电影市场“沉寂”一年后，2021年春节档迎来了电影市场真正的春天，《你好，李焕英》、《唐人街探案3》等热门电影票房均已破40亿大关，是春节档广大用户最关注的娱乐活动之一。游戏与影视联动营销成为常态，《最强蜗牛》与《唐人街探案3》、《神将三国》与《你好，李焕英》、《阴阳师》与《侍神令》、《三国志·战略版》与吴宇森《川流》等的合作也带动游戏流量增长。

DataEye数据研究院认为，这类多渠道多维度全覆盖的立体化营销方式将成为接下来游戏营销的主流趋势，但是这种立体化营销对于营销策划和内容策划等综合能力的要求非常高，目前能够真正将多种营销手段都发挥效用的公司还在少数，以腾讯、网易、阿里为代表的头部厂商在多个领域已经率先进行尝试，并取得不错的营销效果，各大游戏厂商或许可以参考借鉴其营销手段，结合自身实际情况进行尝试。

04 头部游戏厂商买量创意效果突出，精品化内容可投放渠道更多元

（1）春节热梗热点

新春福利：

新春贺岁版新皮肤：

过年相亲：

（2）游戏与影视联动

《最强蜗牛》x《唐人街探案3》：

《三国志·战略版》x吴宇森《川流》：

《神将三国》x《你好，李焕英》：

（3）各大热门游戏新春买量创意

《原神》

《天涯明月刀》

《梦幻西游》

《部落冲突》

头部大厂在投的新春档买量创意大多数为与品牌形象、游戏内容高度相关的精品化内容，这类素材不仅可以用于在信息流买量市场的多个渠道普遍投放，也可以投递多个内容平台，并且通过长期的精品内容运营，持续获得源源不断的再生流量，同时对沉淀下来的流量进行长期的用户运营、社区运营等手段，不断提升用户粘性，实现游戏的长线运营。