春节后，青瓷游戏的Roguelike游戏《提灯与地下城》横空出世，迅速蹿升iOS游戏免费榜榜首，跻身iOS游戏畅销榜前十。相较于主流游戏类型，Roguelike游戏一直不算大热门，《提灯与地下城》也并未延续青瓷游戏前作《最强蜗牛》的高规模持续买量打法，却在一众大厂的力作“围剿”下杀出重围。

根据DataEye-ADX平台数据显示，《提灯与地下城》在营销侧的确未在买量上大举进攻，从其投放趋势来看，《提灯与地下城》自2月21日开始起量，上线后迎来投放高峰，日均投放292组素材，自3月7日起投放量略有下滑，此后稳定在165组素材数的投放量。

从投放渠道分布来看，《提灯与地下城》主投头条系渠道以及B站（1.2%）等渠道。其中穿山甲联盟（31.68%）、抖音（18.8%）、今日头条（17.72%）、抖音火山版（15.44%）、西瓜视频（14.81%）5大头条系渠道占到投放总量98.45%。

与青瓷游戏爆款《最强蜗牛》高峰日期日投上千组素材，全渠道覆盖的买量打法不同的是，《提灯与地下城》面向的并非大众玩家，而是通过更综合的营销手段瞄准核心的受众群。

买量创意并未着重挖掘创意丰富度，而是更关注对产品特质及亮点的凸显

根据DataEye-ADX平台数据显示，《提灯与地下城》的买量素材并未着重挖掘创意的丰富度，而是集中凸显产品本身的特质。其创意集中在三类，一类集中在游戏本身，如世界观、玩法、以及神宠、装备等；一类是游戏主播的剪辑类创意，主要通过主播的操作和讲解凸显游戏趣味；一类是真人创意素材，主要创意为“不氪金”、“爆率高”等营销卖点。

可以看到，《提灯与地下城》虽然也有2成买量素材单就这款游戏的爆率、肝度等爽点创意来吸引大众游戏玩家，但是更多的游戏买量创意还是集中在游戏本身的Roguelike元素以及“地下城刷刷刷”、宠物养成等要素，显然更注重信息流买量侧流量的精准度

“六人一猫”团队成重要营销卖点，玩法自带传播性极强的梗

在其他的营销层面，《提灯与地下城》作为一款独立玩法的中度游戏，安卓渠道优先上线了面向核心玩家的官网、TapTap、B站和好游快爆等渠道，并且重点在iOS端和TapTap大力宣传。从这一营销策略也可以看到，《提灯与地下城》更注重精准用户的获取。

除了渠道外，《提灯与地下城》将重点的内容营销放在B站、抖音、快手、TapTap等内容平台，在B站、抖音及快手等平台通过大量KOL营销视频来宣传推广，内容核心均围绕游戏卖点出发，其中有两个重要的营销卖点衍生出众多创意内容不仅用于KOL推广，更是将优质内容用于多渠道分发。

（1）“六人一猫”吉事屋出圈

第一个是以《提灯与地下城》主创团队“吉事屋”展开的创意内容，官方有意的主导下，将“六人一猫”塑造成具有讨论度的话题，并且通过“吉事屋制作纪实”、“策划德芙户外女装跳舞”、“猫猫五郎女装”等内容持续推高话题热度，不仅成为游戏玩家群体会持续关注的内容动态，更是成为游戏玩家、泛用户乃至大众津津乐道的一个话题，从而也产生更多的自然流量涌入游戏。

这种情感营销的打法会让用户在游戏之外，对创造团队产生一定的情感连结，对于游戏的包容度会更高，同时也会更关注团队以及他们制作游戏的历程，在口口相传中提高游戏热度，在持续关注下对游戏黏性更高。

（2）“被窝里玩游戏”热梗爆量

营销内容中有一个热度非常高的梗来源于《提灯与地下城》游戏内容本身，由于游戏设定，玩家可以调节提灯亮度来调整游戏难度和物品掉落的几率和丰富度。这也意味着玩家可根据自己的意愿选择提高亮度来击败Boss，或者调低亮度获取更多金币和资源，使得游戏更具备趣味性。

在内容平台的KOL打法上，“在被窝里玩游戏”被各大KOL当成创意核心制作推广内容，并掀起了一股“在被窝里玩游戏”的玩梗风潮，这使得很多用户对《提灯与地下城》的这个玩法产生浓厚的兴趣。

买量测试阶段评估出游戏吸量元素，小众品类也能吸引大众玩家

《提灯与地下城》营销成功的关键还在于对核心卖点的凸显，除了青瓷游戏在《最强蜗牛》营销上取得成功经验基础上的支持和指导，在买量前期进行买量测试评估游戏吸量元素也是相当有必要的。

根据DataEye-ADX平台数据显示，《提灯与地下城》在2020年12月中下旬有一波日均50+素材量的买量测试，期间关联计划数、转赞评等数据排名靠前的素材均为当下大推的营销创意。

得益于制作成本低、游戏性较强的特点，Roguelike游戏成为独立工作室最常选择的游戏类型之一，随着一些现象级作品的出现，Roguelike游戏也被称作“小而美”的游戏类型。相较主流游戏类型，这类游戏画面呈现简单，游戏内容复杂，相对而言受众群体较为有限。

《提灯与地下城》持续霸榜iOS游戏免费榜，并且稳居iOS游戏畅销榜TOP10，也意味着通过其游戏的特质与全方位的营销推广，这款游戏突破原有受众群体出圈，吸引了大量“大众玩家”，他们或许此前对Roguelike游戏没有太多接触，但仍被其核心卖点吸引。这也意味着，游戏的差异化特质结合卖点凸显的营销推广，小众品类也能吸引大量大众玩家。