运营推广

一款2016年上线的SLG，最近一年突然翻红，并创下有史以来的最好成绩。

七麦数据显示，该游戏在美国iOS游戏畅销榜的排名，2017年有一段上升期，稳定在前100名内，最高进入前30名，但是随后下滑至100名、200名外，但是大概从2020年3月开始回升，近一年基本稳定在前50名，大多数前30名、前40名内，今年4月创下美国iOS游戏畅销榜最高记录——第18名。

根据官方公布的数据，该手游全球下载量已经达到8500万次。

这款手游就是《Evony》（中文《文明霸业》）。如果你经历过海外页游时代，对这个游戏名应该不陌生。它曾因低俗广告遭到欧美媒体和玩家的强烈抨击，同时也凭借这一广告策略，收割大批玩家，成为页游时代的“标杆”之一。

页游的影响力，似乎给到开发商Top Games信心。《Evony》手游上线后次年，也就是在2017年第51界的超级碗上，他们斥巨资投放广告。据外媒报道，这届超级碗30秒广告位报价超500万美元，再加上该支广告邀请国内外一线明星代言和著名设计师执导拍摄，费用估计达到千万美元级别。

在页游IP加持和大手笔的广告投入下，该手游在2017年迎来了小高峰。只是，这个小高峰不及最近一年的表现。所以，最近这一年《Evony》究竟做什么？

翻红密码：4X玩法基础上，深度融合“拉环解谜”玩法

从产品层面看，这一年《Evony》最大的变化是，从一款典型的竖版4X策略游戏，变成一款非典型的4X策略游戏。

典型方面，体现在游戏拥有内容丰富的4X玩法。

玩家从七大文明——大唐、欧洲、日本、韩国、美国、俄罗斯和阿拉伯，选择一个文明，开始城建、发展军事、招募将军，展开战争。

与此同时，现今版本前期体验，就一个字“爽”。游戏免费赠予了丰富的资源，包括加速道具、钻石等，玩家无需花钱就能轻松将主城升级到10级以上。

非典型方面，令人意外的是，《Evony》深度融入了拉环解谜玩法。

众所周知，拉环解谜广告是这两年兴起的创意素材。有数据显示，这类时长通常在15秒内的素材，使用后转化效果可提升112％，游戏点击安装率高达70％。因此，这类广告素材，成为了各大游戏的吸量王牌。

不过，这类素材刚刚风靡时，因为所宣传玩法与游戏内容相去甚远，被广大玩家指责为虚假广告。后来，逐渐有厂商开始将这个玩法融入到游戏中。比如，Playrix在享受这一广告素材的巨大红利后，将这一玩法融入到《梦幻花园》，甚至将游戏ICON更改为这一元素。

《梦幻花园》游戏ICON更改前后对比

来源：七麦数据

显然，作为重度游戏的《Evony》，也看到这个“财富密码”。

该游戏加入了一个叫“奇迹秘境”系统，里面包含了7个解谜地点——埃及、日本、玛雅、维京、拜占庭、阿拉伯和古希腊，每个解谜地点包含5个等级，而每个等级又包含4个关卡。主城等级每升一级，会对应解锁“奇迹秘境”的等级。

秘境关卡没有时间和死忙次数限制，难度适中。玩家在轻松享受拉环解谜乐趣的同时，还能获得各种资源、名将奖励。

另外，《Evony》紧跟《梦幻花园》的步伐，同样将游戏ICON改成了这一元素。

《Evony》游戏ICON更改前后对比

来源：七麦数据

拉环解谜玩法就像是一道“调味菜”，让玩家在忙于发展主城、参与战争时，能在这得到一定的放松和成就感。同时加上各个文明古香古色的的写实画风，能给用户较好的沉浸式体验。当用户沉淀后，游戏中金光闪闪的限时低价促销活动，会让用户有强烈的充值欲望。

投放排名从第62名跃升到第4名，翻红背后离不开宣传加码

《Evony》的翻红，除了疫情这一客观因素外，还得益于宣传力度的加码和策略转变。

移动营销平台MobileAction的数据显示，《Evony》自去年下半年开始，投放力度明显加大，头部广告主（Top Advertisers）的排名，从2020年9月的第62名，上升到11月的第18名、12月的第10名，到今年1月最后一个礼拜上升到第4名。

根据App Growing Global的数据，《Evony》2020年8月之前基本没有广告投放，从8月开始到今年2月左右是投放高峰，随后开始减少投放，从6月开始，又稍微加大投放。

《Evony》2020.7-2021.6投放量级

来源：App Growing Global

《Evony》目前也是美国和日本等地区投放头部的国产手游。以9月5日的数据为例，《Evony》是美国iOS投放力度排名第二、日本iOS投放排名第一的国产游戏。

2021.9.5中国出海游戏美（上）、日（下）iOS投放排行榜

来源：App Growing Global

而这一年《Evony》投放力度加大，正与拉环解谜玩法，紧密相关。App Growing Global数据显示，按照投放天数从高到低排名，《Evony》近一年的投放素材，基本都是拉环解谜类广告。

来源：App Growing Global

网上资料查询，2020年初，《Evony》游戏中已经出现了这一系统，但仍未完善。同年8月，Top Games官网回复玩家询问，称level 17及以上等级仍在开发中，并将很快推出。

来源：Top Games官网

差不多在同一时间，也就是去年8月10日，《Evony》将“解谜”玩法作为一个重要内容，首次出现在应用描述中。随后不久，网上出现了相关的攻略视频。由此推断，这一系统完善时间应该在8月-9月左右，恰好与其加大宣传力度的时间相吻合。

来源：七麦数据

来源:YouTube截图

也就是说，因为在游戏中深入融合这一玩法，并大胆加码宣传，让这款五年前上线的游戏，迎来第二春。

谁能破圈，谁就掌握了财富密码

从网上资料查询，Top Games自2016年推出《Evony》手游后，重心都在运营这款手游，但是自2019年开始，陆续发布多款SLG产品，包括魔幻题材的多种族对战手游《Alliance of Glory 》、迪士尼风格的战争策略手游《Kings Legion》、末日题材的策略生存游戏《Plague of Z》,以及今年3月开始测试黑帮题材《Rise of La Cosa Nostra》。

在这些发布的产品中，像《Alliance of Glory 》和《Kings Legion》，同样融合了拉环解谜玩法。只是到目前为止，这几款热门题材的产品，表现乏善可陈。

成熟品类赛道的产品，融合这个休闲益智玩法，表面上是吸量，背后的逻辑是什么？在陀螺看来，根本原因是破圈，突破传统游戏品类的用户圈层，找到新的用户池。

比如，三消游戏《Project Makeover》打破了传统三消+游戏设计，偏向重度Meta玩法靠拢，同时选择更贴近年轻女性用户喜爱的时尚题材，从而大获成功。

再比如SLG品类，末日题材成为现今的吸金王，其中一个原因是这个题材相比中世纪、二战题材，受众更广泛，毕竟书籍、影视、游戏等都有许多经典和受众极广的作品。

受众更广泛，意味着获取成本更低。拉环解谜广告素材效果好的一个原因，不仅受众广泛，且吸引过来的很多都是游戏玩家。当游戏中深入融合这一玩法时，被广告吸引过来的用户，有更大几率留在游戏中，继而产生付费行为。

换句话说，在当今内卷的大环境下，谁能破圈，谁就掌握了财富密码。