导语：

8月27日至9月1日，2022 ChinaJoy 中国游戏开发者大会 (CGDC) 于线上举行。三七互娱的副总裁彭美分享了全球化发行与运营中该如何做到因地制宜的经验，为中国厂商出海提供了一些思路与参考。

以下是演讲实录，有删改。

大家好，我想跟大家分享一下关于三七互娱在全球化发行、运营如何做到因地制宜，聊一聊我们过往的经验总结。

三七互娱从2012年开始开拓海外业务。2014年首款自研产品《大天使之剑》正式出海，2016年自研的首款手游《永恒纪元》上线并推向全球，意味着三七互娱的出海全面进入了移动游戏的时代。2018年我们提出了多元化的策略，并逐步形成了因地制宜的打法。

2022年，三消+SLG的游戏《Puzzles & Survival》上线，成功抓住了当时市场上的空白，并在多个市场表现亮眼，三七互娱的全球化业务也进入了一个新的阶段。

到目前为止，我们已经在全球200多个国家和地区开展了发行业务，经过几年的经验沉淀和策略迭代，在2019年我们的海外业务迎来了高速发展的阶段。2020年、2021年海外的业绩都实现了翻番。2021年三七互娱海外流水超过70亿，同比增长接近133%，海外的营收47.77亿元，同比增长122.94%，占公司营收接近30%。

接下来，我们分析一下全球市场的最新动态以及重点市场的发展情况。

全球重点游戏市场拆解

根据New zoo最新公布的数据，全球市场增长的主要动力还是在手游。2022年全球手游市场规模将达到1035亿美元，占游戏市场总收入的53%。

从2022年全球游戏市场区域分布来看，以主机游戏为主的成熟市场增速放缓甚至出现下跌。北美游戏市场将在2022年同比增长0.5%至513亿美元，欧洲将则同比下滑0.03%至341亿美元。

与此同时，以手游市场为主的区域今年迎来了不错的增长。2022年，中东和非洲游戏市场将同比增长10%至71亿美元，拉丁美洲也将同比增长6.9%至87亿美元。

根据Sensor Tower的数据，2022年上半年美国本土最畅销的游戏品类一直是益智解谜、棋牌、策略，这三类游戏的市场规模均超过了10亿美元。

日本市场发展成熟，Sensor Tower表示日本玩家付费能力是全球第一的，单次下载付费费用是美国的五倍，因此要十分注意日本市场的长线运营工作。角色扮演、SLG、ACT游戏是上半年日本最受欢迎的品类。由于近年来中国厂商不断进驻，日本玩家接受的游戏类型也越来越多样化。

韩国市场以MMO为主。2022年上半年韩国移动游戏的市场收入为27.7亿美元。其中安卓用户的占比是非常大的，安卓用户的贡献值接近80%。MMORPG品类一直是韩国玩家比较欢迎的，它的收益也占到了六成以上。

以上是对几个大市场情况的简单介绍。接下来分享一下我们总结出来的经验。

所谓因地制宜，顾名思义就是根据不同的游戏市场特性、给用户定制化的产品，并且做好本地化。

中国游戏出海的过程中大家都会遇到一些问题。首先是竞争非常激烈，门槛也越来越高。在海外市场，中国厂商还面临着其他市场本土厂商的竞争。

从产品角度来看很难突围。现在大家看到的一些产品，同质化问题比较严重。很多厂商都在想一些创新的玩法或是微创新的思路，但从目前的情况来看，红利其实已经不在了。

从今年上半年的数据来看，整个Q2的付费意愿以及手游的游戏时长都存在下降的趋势。

面对这样一个比较紧张的市场格局，我们该如何破局？根据我们过往的经验，我们的打法还是会聚焦于因地制宜的大方向，具体而言分为产品+发行两个方面。

产品层面的因地制宜

目前我们没有局限于特定的品类、题材，而是用适合当地玩家的多元品类去冲击全球的各大市场。

例如在SLG赛道上，我们的核心市场是欧美，其次是日本、韩国、中国台湾这些区域。我们的《Puzzles & Survival》在立项的时候主要考虑的就是欧美市场，进而覆盖到全球。在模拟经营的赛道，《叫我大掌柜》是一款比较有中国文化特色的产品，那么它能够影响到的主要范围还是在亚洲市场。同时也要注意到《叫我大掌柜》在欧美也取得了不错的成绩。原因在于现在欧美玩家对于中国文化比较好奇，青睐的程度也在提升。在MMO赛道，这个品类的核心市场还是在亚洲，我们的《精灵盛典：黎明》《云上城之歌》在整个亚洲市场都取得了不错的成绩。在卡牌赛道，去年我们的自研产品《斗罗大陆：魂师对决》这个IP的表现在核心区域取得了非常不错的成绩。综合来讲，在产品端我们不会用单一的品类去冲击市场，我们会根据几大核心市场用户的喜好、区域特色，给用户提供定制化的产品。

刚刚所说的都是三七互娱在几个赛道中的代表作。相信大家对我们的《Puzzles & Survival》也是比较好奇的，因为它在市场上算是非常创新的产品，目前在全球几十个畅销榜都有排名。

对于这个产品，我们首先想到的是利用三消的融合玩法对SLG赛道进行破圈。这也是当时我们调研SLG市场时观察到的一个趋势。三消玩法大家都知道，在欧美甚至是日本市场都是非常火热的，用户量、收入都非常靠前。

我们当时认为三消与SLG在玩法上有共同之处，都有一定的策略性。所以三消用户与SLG用户在一定程度上是有重合的。尽管有很大一部分三消用户从来没有接触过SLG，但是他一定有过策略性的游戏行为，因此我们在调研的时候认为转化这部分用户不会有很大问题。

实际证明确实如此。三消用户会更享受这种大社交的氛围。从《Puzzles & Survival》这款产品来看，除了对于核心SLG用户的触达，也扩展了许多转化而来的用户，这也是用户圈层扩张的体现。

从用户体验来讲，这款产品能在前期利用一些三消的体验以及角色代入的体验，让玩家熟悉SLG城建枯燥的部分，更容易上手，也降低了用户的学习成本。数据表明，我们在加入这样的融合玩法后，较传统的SLG有很大的提升。

另外我们的调研表明，有38%的SLG用户是因为简单易懂的玩法引导而留下。三消品类的女性用户占比比较高，在《Puzzles & Survival》中也有30%多的女性玩家留存下来，这对于SLG整个社交生态起到非常大的促进作用，也就是说三消的玩法帮助我们拓展了用户圈层。

接下来讲讲《Puzzles & Survival》的本地化。很多厂商认为，本地化就是一个简单的语言翻译，但其实不然。全球不同的国家和地区都有着不同的文化背景，也会有一些文化禁忌。如果只是单纯的做语言翻译，是没有办法让当地的玩家理解、认同你的游戏内容的。因此我们会根据当地的阅读习惯以及玩家的喜好，甚至是文化的禁忌去制作一些本地化的版本。

以PPT的截图为例，左边是我们英文版本的截图，它的阅读顺序是从左到右的。右边是中东版本，中东地区的阅读习惯是从右至左的，整个UI的布局我们也进行了相应的调优。另外，我们还会根据许多小语种去拓展市场，也会把一些地域特色文化融入到游戏中。例如珠宝等装饰，我们会做一些区别化的东西。

我们为日本版本植入一些樱花、天守阁等特色建筑的元素，中东版本则是采用沙漠古城城堡等风格……在本地化的版本中做一些修改，让当地玩家在进入游戏时有非常强烈的认同感。

除了美术、UI等方面的修改，在一些初始剧情和角色方面我们也做了很多的本地化工作。比如在日本版本，玩家接触到的初始角色就是一个穿着校服的女生形象。

发行层面的因地制宜

我们有专业的设计团队，可以制作出高质量的推广素材，也可以根据不同市场去制定对应的素材，结合当地玩家、游戏、网络实时的热点。这样当地用户看到这个广告的时候就会很有认同感。

同时，我们也有专业化的摄影团队，可以打造出高质量的宣传图、PV，包括一些视频，从侧面提升游戏的口碑。在真人拍摄方面，我们也会结合市场热点，拍摄一些很有梗的视频，以此来吸引不同的用户。

我们会结合当下的话题，包括玩家感兴趣的点，与产品特性相结合，实现代言人营销游戏上的实际加成效果，也就是说让玩家从看到广告到进入游戏的实际体验都是真实的。

另外我们的创意团队也会去想一些与游戏暂时没有太大关系的创意去发散，如果从推广上看到市场的接受度比较高，我们会把这个创意反哺给研发。让研发根据这个创意在游戏里有一定的承接。

例如在《Puzzles & Survival》中，大家现在看到的前期剧情其实是经历过改版的。我们利用创意制作素材之后拿到市场，得到用户的好评后借鉴了这个创意的表现形式，在游戏里对新手剧情进行调优。

这种行为对于整个游戏都是非常大的提升。我们的广告团队跟研发都有非常紧密的合作，大家都是一个互相反哺的关系。

我们从游戏本身去提取特性，然后结合本地的热点将其包装、放大，吸引用户。此外，我们同样也会有自己的想法、创意吸引到不同市场的用户，然后反哺给研发，告诉研发什么是玩家喜欢的，要把什么内容植入到游戏中。

另外，即便是同一款游戏，针对不同市场我们也会定制不一样的传播素材，力求击中不同地区的用户喜好，这也是发行层面上的因地制宜。

例如在美国市场，解谜是用户们非常喜欢的元素，因此我们在美国投放的素材基本上都会用到解谜；同时，美国用户比较喜欢偏写实的画风，所以我们也在此结合美国用户的特性去做素材。反观日本市场，日本用户大都喜欢二次元，并且对于声优演出的重视度很高。所以在推广时我们也会迎合日本当地用户的喜好，例如樱花季、或是植入和服等元素到特殊角色中。我们也会跟著名声优合作，以这样的方式触达日本的核心用户。

在韩国市场，大家都可以看到每个游戏上线必配明星，这也跟当地的用户特性有关。韩国是一个非常喜欢追星的国家，大部分用户的年龄层集中在20岁-40岁。所以在韩国市场，我们也邀请到国民级的女演员金玉彬，并且在韩国的各大电视台都有一定的播出。

在持续运营阶段我们也会根据游戏的特点去做一些议题，发散一些同人作品或是试玩，包括趣味性的ACG社群中的创意内容等。以此来与玩家进行深度的互动，提升社群粘度，促进二次传播。

另外，我们也会在玩家群体中挖掘一些KOL、以及对游戏非常热衷的粉丝。他们会天然地喜欢在社交媒体上拍摄视频，与他们合作，让其为我们提供一些不同视角的游戏理解、诠释。

目前《Puzzles & Survival》在一些社交媒体的粉丝接近一百多万，在整个游戏的玩家群体具有非常强大的影响力。对社群的维护也是游戏长线运营非常重要的一部分。

我们可以通过社群第一时间听到玩家的声音，产品在更新迭代的时候也可以听取用户的看法以及喜好，这样也使我们运营的策略、方案、活动内容都更贴近用户的需求，让他们长久地留存在游戏中。

从玩家角度来看，与用户进行交流互动也能让他们感受到官方对于他们的重视，有利于提高玩家的积极性以及对游戏的认同度。

另外我们也会积极地与一些大IP 进行联动，用IP的内容影响IP的粉丝。

在与《行尸走肉》做联动时，我们会借鉴IP的一些内容在游戏中单独做一个版本，把活动内容植入到游戏中，让IP的粉丝在游戏内获得相关的体验。

通过不断地与大IP 进行联动，扩展了在用户群的影响力，也提升了产品的品牌价值。

今天的演讲就到这里，谢谢大家！