移动游戏

SLG既是出海品类的卷中之王，也是营收之王。

过去一年，不管是在美日韩这样的T1国家，还是处于新兴发展阶段的巴西等市场，国产SLG手游在海外的表现都可圈可点。

相关数据显示，2022年美国策略手游TOP10榜单中，来自中国的SLG有7款之多。同年，国产SLG在巴西市场表现也十分突出，年度进入流水TOP100榜单的12款SLG产品中，便有11款来自中国。

扩张之下，市场竞争的白热化不言而喻，而寻找新的增长点也成为了当下SLG厂商的重要课题。前段时间，TikTok for Business 联合凯度（KANTAR）发布了一份《玩家新阵地，经营有策略——SLG游戏出海营销增长白皮书》（以下简称《白皮书》）。

该白皮书中，率先以“五边形法则”度量海外五大关键SLG市场的潜力特点，同时详细剖析了海外最热用户阵地之一TikTok上的SLG用户特性以及增长策略，还提到了如今SLG手游在海外市场实现长线经营核心的“三驾马车”。

如果你也手握SLG产品想要出海破局，看完这份白皮书，或许能给你带来一些新思路。

“五边形法则”量化洞察SLG五大关键市场

洞察市场是出海最重要的前瞻性步骤之一。

早年出海的SLG厂商因为缺乏充足的对标产品和市场经验，只能边踩坑边前进，不断探索契合自家产品的用户市场。而时至今日，随着出海产品百花齐放，众多成功经验纷至沓来，国产SLG出海也逐渐迈入了成熟竞争的新阶段。

综合过往SLG成功产品经验及发展历程，该份白皮书总结并创新性地提出了一套“五边形法则”。通过这套法则，我们可以更清晰地度量不同目标市场的差异点。

这五大维度均为当下SLG出海的核心要素，它们的综合高度很大程度，将决定一款精品SLG在当地能达成的成绩天花板。

以“空间力”为例，空间力TGI指数的高低，代表着该市场玩家的增长空间。在实战过程中，当厂商在制定目标市场策略时，目标市场的持续增长空间，会极大影响SLG游戏的市场成本投入。

此前曾有一些资深SLG从业者跟游戏陀螺说过，SLG如今在海外市场，回本周期往往以8个月甚至1年时长去计算。这也意味着，如果市场增量空间不够，对于主打长线运营的SLG新游，市场投入便要更加的谨慎。

再比如“社交力”，白皮书中通过关键目标调研对其进行了具象量化，当社交力综合TGI指数越高，表明该市场的用户社交越活跃，利好SLG这种强社交性产品。

社交生态的孵化，几乎是当下所有SLG产品最在意的目标，它对游戏的生命周期有着至关重要的作用。而过往我们只能凭借经验和感知，去预判一个市场的社交偏好潜力。如白皮书这般通过具象量化，则可以进一步捋清用户的偏好及潜力空间。

通过对五种能力维度的定义及度量，白皮书也进一步深挖了海外五大关键SLG市场的差异点。我们以过往大家关注较少的巴西市场为例，这个市场拥有怎样的价值潜力呢？

根据“五边形法则”的调研输出，巴西市场虽然吸金力较为欠缺，但是社交力和传播力的TGI指数都不算低，这代表着该市场可以贡献不俗的用户新增。当下有不少出海SLG在海外运营接近于“全球同服”，那么将巴西纳入目标市场，虽说不能贡献主要收入，但显然将有助于SLG生态的构建。

除了巴西市场，白皮书还详细解析了美国、日韩、欧洲、东南亚等地SLG的潜力差异点，这里因为篇幅有限，我们便不再展开。

总结而言，通过对市场空间的数据度量，厂商们在做决策的时候可以更加地因地制宜，对于制胜海外市场，这也是第一步。

一些不容忽视的，SLG营销主阵地“用户特性”趋势

除了市场趋势及特性，白皮书还详细解析了当下海外用户聚集的主阵地之一——TikTok。此前官方数据显示，2021年TikTok月活便突破了10亿大关。其至今用户下载热度不减，根据Sensor Tower统计数据，去年上半年TikTok仍保持全球娱乐应用下载第一。

对于海外许多游戏及非游戏产品而言，TikTok已经成为了营销新战场。洞察TikTok平台内的用户特性，逐渐成为了游戏发行的必修课。

具体到SLG品类方面，在全球化趋势下，当下海外SLG用户对内容形式的偏好，与国内用户显然也具备一些共通特质。

比如国内十分流行的达人营销打法。当前在TikTok上，达人营销同样成为了SLG推广的利器，优秀的游戏达人及内容能为SLG带来更高效的传播价值。

再比如平台内玩家所关注的SLG内容热点，根据白皮书调研显示，TikTok上类似“真人解说”、“真人试玩”、“真人剧情”等关键词关注热度颇高，“真人”营销内容，如今俨然已是全球化营销热点之一。另外，在众多热词中，还涵盖了不少当下流行的国产出海SLG，侧面也反映了它们的海外热度。

而与“真人”关键热词相呼应的，还有海外SLG玩家对广告内容形式的偏好。依据白皮书调研显示，当前在众多广告内容中，真人类广告最受SLG玩家的欢迎。某种意义上，“真人”营销内容的流行，也令TikTok在游戏推广中的价值更加凸显，毕竟很少平台能像TikTok这般，具备大量成熟的UGC与达人内容创作及传播的土壤。

除了上述部分用户偏好，作为一个新兴用户阵地，主打短视频、直播内容形式的TikTok，其聚拢的SLG用户不乏一些突出优势。比如TikTok上聚集了不少潜在的女性SLG玩家，年轻用户占比也不低，对于寻求增量破圈的SLG游戏，这些都是其它平台不具备的优势。

同时，平台内还拥有更多高价值用户，在付费意愿和强度上表现均不俗。

伴随TikTok的价值被更多人看见，许多出海SLG团队逐渐将其纳入营销必备战场，他们包括了像FunPlus、IM30、三七、星合互娱这样的资深厂商。

SLG营销破局的“三驾马车”

结合白皮书数据来看，受红利消失影响，全球SLG产品如今面临着共同的增长难题。因此厂商们对持续获量，延长SLG生命周期的诉求也空前迫切。而与其它海外营销阵地相比，TikTok的营销破圈边界俨然更为宽广。

对于SLG如何破局，TikTok for Business结合投放核心四大阶段，提出了“三位一体”全能力的组合打法。三位一体的三要素指的是：广告投放、内容营销、阵地经营。这一思路与国内当下主流精品营销的发展趋势也颇为一致。

当然，想要真正践行这套组合拳，离不开基于TikTok平台所构建的营销生态。

一方面，短视频、直播等形式赋予了这“三驾马车”丰富的拓展场景；另一方面，经过过去多年的探索，TikTok for Business聚合了众多降本增效的营销产品策略。说白了，TikTok 平台给予了这套方法论更大的发展空间。

举一些实例可能会更直观，以IM30的《Rise of Empires》为例，在大推期间，为了有效吸引本土用户，实现扩圈转化，团队通过使用 TikTok Creative Challenge （本地达人素材制作）寻找本地达人进行合作，创作了一批既富创意，又能迎合当地用户喜好的原生素材内容，最终帮助游戏以更低成本实现了更好的起量效果。

还有位处于平推期的《State of Survival：Zombie War》，他们利用平台内APPO*AEO产品组合，进一步优化了应用内的付费转化率。最终转化效果提升了191%，在为期一周的产品测试中CPA降低了61%，CVR增加了3倍。

最后还有某SLG游戏，通过“三位一体”的思路，在TikTok上以特色的营销策略组合，实现超预期的降本增效目标。

综合白皮书的案例也可以看出，如今在海外做SLG运营，需要跳出单一买量的模式，更多的采用能带来多层价值的品效协同打法。大家越来越重视营销内容的质量，以及营销形式能附加带来的品牌加成与长尾扩圈效应。

而除了追求高效的“广告投放”和高质量的“内容营销”，具有长线价值的“阵地经营”，如今也迎来了被深耕的阶段。

在TikTok上，已有不少SLG精品建立了官方企业号，厂商们愈发重视平台内粉丝用户的粘性经营。根据已有经验，这些官方阵地一旦构建成形，将长期反哺着游戏的引流新增，其背后价值不言而喻。

除了“三位一体”的营销逻辑，出海游戏在不同阶段的推广策略也有侧重差异，这里我们便不再展开，感兴趣的后续可以下载白皮书详读。

于海外市场，我们相信未来SLG品类仍有很大机会。这些年，厂商在产品和营销层面双发力，创作出多元丰富的SLG产品的同时，积极探索和拥抱新的营销方式，持续突破这一赛道的边界和可能性。

点击《白皮书》获取完整版。