行业活动

最近半年，落地上海的线下展会、游戏嘉年华之类的活动真的非常多，年轻人对于线下社交娱乐活动的积极性也非常高。今天，游卡《三国杀》也在上海举办了15周年嘉年华。偌大的场馆，来来往往的年轻人，身处其中，你很容易被现场洋溢的热情所感染。

在嘉年华现场，游卡副总裁杜彬公布了三国杀IP最新成绩：IP系列线上游戏累计注册用户数破4亿，其中18-30岁年轻用户占比超83%。

老实说，作为一个非目标用户，这跟我对它的想象有很大出入。毕竟放在游戏行业，15年已经算长寿了，即使不断有新用户入坑，用户整体年龄也理应随着游戏的运营而增长。或者说，在大多数人的认知中，策略类游戏用户都以有钱的中年人居多。但《三国杀》的年轻用户却超8成，并且保持着非常高的热情。

但跟完整个嘉年华，沉浸在这个氛围里，《三国杀》在我眼中又变成了一个15岁的青少年，它以及喜爱它的用户，都迸发出了旺盛的生命力。

上千人线下“相爱相杀”

三国杀15周年嘉年华是从“千人面杀”线下桌游大赛拉开帷幕的。

偌大的场馆，数百张桌椅，每张桌前都围了一个裁判和七八个玩家，时而沉思、时而争论，间或发出一些激动或懊恼的声音。这些人看起来和杜彬公布的数据大差不差：18-30岁，大学生居多。

《三国杀》玩法强调策略烧脑，一直以来都给大家一种“聪明人玩的游戏”的印象。根据杜彬公布的数据，《三国杀》大专及以上学历的玩家占比达到72.9%，而2022中国移动游戏用户学历层次分布报告中，大专及以上学历的玩家占比仅为65.1%。

当然，也不乏许多从开服就入坑的15年老玩家，不仅自己来参赛，还带家人一起来现场感受这个热烈氛围。

我随机问了几位玩家，他们从全国各地而来，玩《三国杀》的时长基本都在10年以上，有些是第一次参加三国杀线下嘉年华，有些已经是“两朝元老”了，都非常喜欢“千人面杀”这种多人线下对抗的体验。甚至还有一些玩家没被抽选中，但为了这种难得的机会，也甘愿不远数公里亲临现场，做个旁观者。

是的，这并不是“千人面杀”线下桌游大赛第一次与玩家见面了。

2018年《三国杀》10周年嘉年华时，游卡首次开启了“千人面杀”线下桌游大赛，创造了彼时《三国杀》历史上最大现场活动规模的记录。

今年是第二届“千人面杀”线下桌游大赛，相比以往，规模得到扩大，玩家和裁判加起来总共上千名。游卡也刷新了赛制内容，比如在《三国杀》经典武将角色之外，专门定制了15周年“千人面杀”纪念版武将包，让玩家能体验到一些人气颇高的新角色，并为获胜的玩家送上了丰厚的赛事福利。

不少玩家都表示，他们非常喜欢《三国杀》的烧脑体验，以及与同好面对面“厮杀”的线下桌游氛围，大家之间的交流更顺畅，每个人的行为和情绪也都更加真实、鲜活。但受限于时空因素，平时很难聚齐如此多的同好在线下同场竞技。

“千人面杀”线下桌游大赛为他们提供了会见老友、结实新朋的机会。这种面对面“相爱相杀”的体验，“聪明人”之间的切磋，上千人因为一款游戏聚在一起产生的相似的情感共鸣，让他们感到兴奋和快乐。他们都期待“千人面杀”线下桌游大赛能一直举办下去。

时隔5年，“千人面杀”对年轻玩家的吸引力不减当年，且吸引了越来越多的参与者，由此也能看出线下桌游社交的不可替代性。游卡从线下起步，多年来不仅线上业务多元布局，也始终深耕线下桌游，兴许也正是看中这一点。而今天，他们又助燃了线下桌游的热潮。

15年前，《三国杀》横空出世，在桌游领域占领一席之地。15年后，《三国杀》俨然已经成为了4亿年轻人的社交纽带，我也直观地感受到了这个IP的活力。

用“热爱”创造历史

可能很多人都会好奇，运营15年，《三国杀》究竟为何能不断刷新成绩？又是如何持续调动玩家的热情？

在杜彬看来，前者离不开玩家的支持，后者则要归因于“热爱”。他总结了十二字箴言——“热爱文化、热爱游戏、热爱创造”，分别对应了文化深耕、玩法创新、IP多元拓展三个方向。这是他们的IP方法论。

“热爱文化”很好理解，《三国杀》本就基于文化IP，游戏内包括场景、角色、剧情、台词或音乐等内容，都有着鲜明的三国元素，文化积淀深厚。在运营的过程中，他们也一直从传统文化中汲取灵感，不断反哺《三国杀》的文化内涵，给到玩家全新的内容体验。

从官方发布的15周年品牌片中，你就能看出《三国杀》对文化的坚守传承——他们以三国历史故事和用户集体记忆为主线，立足于游戏场景化社交，用《三国杀》的武将故事、技能、台词、皮肤等串联起整个故事，又在其中融合了诗词歌赋、民间把戏、剧曲艺术等中国传统文化元素，向大家传递了《三国杀》一直以来对文化的贯彻、传承。

与此同时，面对时代的变迁与“永远”年轻的玩家，《三国杀》也在寻找新的途径，来诠释历久弥新的三国文化，持续吸引年轻玩家的兴趣——15周年嘉年华现场上演三国杀国潮大秀，推出国潮服饰，便是他们的解法之一。

大秀展示的国潮服饰约30款，每件服饰都将《三国杀》游戏元素与传统文化、潮服的巧妙融合，比如利用游戏中曹植的“梅花”元素，去隐喻以曹氏家族为代表的建安风骨。传统与时尚碰撞，用年轻人喜闻乐见的潮流方式去接近，也得到了现场年轻人的热情欢呼。

另外，在官方看来，只有不断打造出更有新意的玩法和内容，给到玩家新鲜独特的烧脑体验，玩家才会愿意留在游戏中，进而不断吸引新用户。所以，他们选择围绕文化创新精品游戏内容，用“热爱游戏”来为游戏添砖加瓦。

目前，三国杀IP系列产品包括《三国杀OL》《三国杀移动版》等，以及《三国杀》线下桌游等多个游戏产品。

在15周年嘉年华中，杜彬公布了几个产品接下来的动作：基于对各个产品玩家心声的调研与倾听，能让人感受到满满诚意以及产品的生命力。

其中，《三国杀OL》将使用U3D技术革新牌局视觉效果，一改过去三国杀传统2D卡牌形象，玩家也将在“3D三国杀”中感受到全新的画面效果和游戏体验。

对于《三国杀移动版》，玩家比较在意文化和社交体验，他们便决定推出PVE玩法，在玩法、角色、剧情等方面深度贴合、还原三国历史，给到玩家沉浸的文化体验。同时，也会更新公会GVE玩法，多面升级福利、社交、团战等内容，满足玩家的社交诉求。

在UGC大热的当下，《三国杀十周年》则提出了“全民共创”理念，在“创玩节”和“一将成名”大赛之外，将通过玩法编辑器刺激玩家的创作欲望，用UGC来反哺产品，建设《三国杀十周年》的MOD生态。

另外值得一提的是，得益于天然的竞技属性和独特的智力比拼，《三国杀》电竞赛事也一直发展的如火如荼。过去15年，他们已经构建了专业电竞赛事“三国杀SCL联赛”、全民电竞赛事“三国杀王者之战”、校园电竞赛事“全国高校联赛”等赛事品牌，累计参与人数上百万。

随着产品的更新迭代，游卡也在重新规划《三国杀》的电竞赛事体系。据杜彬透露，未来，他们将围绕上述三个赛事品牌建立全场景的电竞生态，也将会有更多“面杀”型赛事活动等等，为玩家带来更多精彩的线上线下社交及观赛体验。

作为桌游赛道的领头羊，这是《三国杀》能做到的，也需要他们来做。

看见未来的更多可能性

说实话，上面三个IP建设方向，大家也许在其他地方听过很多遍。在我看来，IP运营手段大多都是相似的，真正令IP脱颖而出的，是官方的态度，产品的特色，以及玩家之间的特殊羁绊和氛围。

《三国杀》的诞生和长达15年的运营，都离不开创始人及团队的“热爱”。游戏独特的策略性，在玩家心中一直有着“智慧烧脑”的共同印记。而长期以来，玩家与游戏、玩家与玩家之间线上线下“相爱相杀”，也让他们之间形成了深刻的社交羁绊，对于三国杀IP有着特殊的情怀。

这让《三国杀》区别于其他IP，也让游卡决定坚持“玩家本位”理念，并找到了自己长线运营的方向。

虽然近些年游戏行业一直在强调长线运营，但像《三国杀》这样横跨十五年的游戏基本上寥寥无几。这样常青树般的存在，按理说已经形成了一个完善的IP布局——换句话说，能做的都做过了。

根据游卡副总裁杜彬的介绍，这些年，《三国杀》从桌面游戏出发，到线上游戏、电竞赛事、文创衍生、音乐、动画等多个领域全面拓展，不断破圈，展现了IP多元影响力。

但他们始终“热爱创造”，致力于以文化为内核，从玩法、内容、品类等方面不断丰富IP内涵，进而更好地传播文化。

在15周年嘉年华现场，杜彬向大家公布了《三国杀》IP一系列新布局：

比如将在明年和大家见面的IP动画片《太平天书：将魂觉醒》，始终融合传统文化和潮流元素的IP全新音乐，数款15周年定制版IP桌游文创新品，覆盖国漫、服饰、汽车、运动、快消多个领域的IP跨界联动......

你会发现他们运营15年，对IP未来的发展仍然保持着极大的热情，并且有着开放的心态和源源不断的创意想法，希望《三国杀》张开更多羽翼，反哺IP更旺盛的生命力。

有着骄傲的历史，也将共创辉煌的未来。我想，即使如今游戏、娱乐方式多到令人眼花缭乱，但对于这样承载了独特情怀且有无限生长可能性的产品，玩家总是愿意给予更多的偏爱，并一起携手走向下一个周年。