移动游戏

近期，在广州举行的“2024微信公开课PRO”上，恺英网络以《仙剑奇侠传之新的开始》为例，论述了在当下市场环境中，小游戏与APP产品在用户生态、买量策略、游戏设计等维度的差异，并就“如何借IP力量将泛用户转化为游戏玩家”的命题，给出了不少深层见解。

以下为分享实录（稍有调整）：

为何入局小游戏：仙剑IP缺这块市场拼图

2022年底，我们发行了《新倚天屠龙记》。游戏采用得还是比较常规的“先APP、后小游戏”的发行方式，更多是把微信小游戏作为了一个补充渠道。在首发3个月后我们上线了微信小游戏，最高排名也冲到了20名左右，然后我们做了一些总结和思考。2023年我们尝试用新方式，在微信小游戏率先上线了《仙剑》。结果大家都看到了，我因而有幸能在这里和大家做这个分享。

《仙剑》一直位居畅销榜前十，我们把这个归结为一个创新带来的改变。现在这个时代就是不仅产品要创新，发行方式也要跟着创新。

为什么要入局小游戏？我们为此拜访了很多同行，也研读了很多公众号文章，由此学到了一些东西。比如说它的单价低、转化高，留存现在也不输于很多的APP。另外它的市场增速是两年50%，这个增速已经很可怕了。还有多元的变现模式，也很适合我们这种比较灵活的团队。

但是我们迈出决定性步伐，还是因为看到了别人的成功。比如这个鱼图标的游戏，它的流水非常高，我可能买一瓶饮料都会看到它的广告，到处都有它的广告。另外就是一只羊图标的游戏，一个小团队能做到这么大的流水，我们从来没想过有这么高的投入产出比。第三就是现在很多新品，它的流水已经不亚于APP了，在很多的榜单上都可以看得到。

既然要做，我们为什么会选择《仙剑》这款产品入局小游戏？

一是年中成都的会上大佬说，重度游戏的增速是100%。对比前面小游戏的50%，它又翻了一个倍。第二，我们一直在做买量市场，我们对APP的情况还是比较了解的。现在APP的市场确实比较难做，以前能做2个亿的产品，现在可能只能做1个亿了，然后创意、广告推广的周期缩短也比较明显，可能以前能推一周的产品，现在只能推半周了。第三是《仙剑》在APP市场比较饱和，在小游戏市场相对则比较空白。《仙剑》这个IP在APP上有很多大作，但小游戏市场上还有欠缺，所有我们就赶紧冲了进去。

很多事情往往决定要做以后，以前的那些障碍就变顺了。《仙剑》是一个着重还原的产品，我们一直觉得我们的年龄层比较大，以为是个劣势，但是看到小游戏的用户年龄分布以后，我们发现还挺吻合，这也更加坚定了我们进入小游戏市场的信心。

促成泛用户到游戏玩家的转变是关键

接下来就进入正题，聊一下大IP做小游戏面临的三个变化。

第一个变化是用户的变化。以前我们做APP的时候，更多还是一个寻找核心用户的过程。我们通过在几个核心节点，比如说预热、预约测试、定档等节点去积累用户，然后在上线的时候做一个爆发，基本上这个爆发的高度就决定了这款游戏终身流水的高度。但是我们现在做小游戏的话，更多就是一个泛用户转化的过程了。泛用户转化就是一个长线的过程，那么就说到了第二个变化，就是玩法的变化。我们要做一个泛用户看得懂的玩法，才能让他们去落地，而不是从业者懂的玩法，这个还是有很大不同的。

我举个例子吧，我们现在玩的很多卡牌游戏，进入游戏后基本上就是一场战斗，战斗结束以后就过关到下一关。但回忆一下我们最早玩的单机RPG是怎么样的？

可能是进入游戏以后到了一个村子，村子里面有几个NPC，比如村长、猎户什么的，然后我们跟每个人都交流一下，了解村子发生了什么事。可能是有一伙山贼抢走了村民的东西，然后村长委托我们去把东西抢回来，我们主要会干这些事情。

现在我们来回忆这两种表达形式。卡牌模式对于玩了很多游戏的人来说是没问题的，因为我们其实是为了玩它数值和搭配的变化。但是对于不太玩游戏或者不太玩这种偏深度游戏的用户来说，他就会比较的迷茫，不太理解“我为什么就进入了这场战斗呢”？我可能看小说看得好好的，突然被你引流过来打了一场我连BOSS名称都没看清楚的战斗，然后你又让我接着打，到底是为什么呢？很多的疑问就带来了很多的流失。

第三点是一个身份的变化，我们要把泛用户转变成游戏用户。那怎么能让他感兴趣？我总结下来有几点：

一是情绪的变化。怀旧也是一种情绪，它是一种苦乐掺半，但是大抵正向的一个情绪。另外是压力的释放。压力释放现在做得人很多，就像“点点点、敲敲敲”，还有很多割草游戏，都是很明显的压力释放游戏。第三点是乐趣的探索。现在很多广告都是这么做的，可能就是一些停车，包括一些小游戏的解谜。你看了广告之后，就很想去玩一下这个游戏，觉得这个广告失败了，但我可以成功，这就是一个乐趣的探索。

如何挖掘IP力量：针对《仙剑》构筑的四大跳板

现在看一下我们为《仙剑》量身定制的四个跳板是什么。

第一个是还原，就是标志性的事物重点复刻。如初入仙灵岛时的巨石出现在相同的位置，就保留了原作的熟悉感。聊到了仙灵岛，那就顺便聊一下迷宫。在迷宫等玩法上面，我们着重保留迷宫整体风貌的同时，对迷宫实际的规模做减法，适用于现在的用户感受。以前的迷宫很长，《仙剑》的特点就是迷宫，你可能在里面困住了，一晚上没出来都是有可能的，但现在我们的迷宫会做得比较简短，而且很多地方会加入一些引导，让他能够感受迷宫的同时又不会卡在那儿。

还原的第二个点是似曾相识的细节设计。以隐龙窟这张地图为例，我们结合了初版《仙剑》的地形材质和《新仙剑》的地图材质。既然我们要认真做还原，那就尽量让每一块地砖都有迹可循，这个就是借鉴，而不是抄袭，因为我们是有IP的产品。

说到隐龙窟就顺便提一个彩蛋，原著中这个场景里的宝箱房是“彼时玩家口口相传的都市传说”，因此我们在游戏中也做了相似的设计，并隐晦地进行了引导，用户第一次进入率是65%，错过以后的返回率是30%。怎么理解这个30%？就是他明明错过了，但是其他玩家说这里有个东西，他就很有兴致地又玩了一遍，就找到了这个宝箱房。这点就反映出《仙剑》的用户，很喜欢这种彩蛋类的东西。

于是我们就引出了第二个跳板，就是趣味性。经过一些用户调研，我们发现《仙剑》用户对游戏彩蛋和经典场景的印象非常深刻，于是我们将趣味性作为第二个跳板。

像“十里坡剑神”这样的名梗就必须有，这个梗其实很多《仙剑》游戏里都有，但是每次看都觉得挺有意思。我们游戏中获取的条件是击败十万只怪，但其实仅需要击败一只名为“十万只怪”的树妖，情理之中又出乎意料。还有如“李大娘的平底锅”藏在loading的画面之中，俏皮可爱，又或者充斥在游戏各个角落的隐藏宝箱。覆盖高密度的彩蛋在游戏的各个细节处，给玩家浓浓的《仙剑》味，这是我们研发工作量很大的一部分。

第三，既然聊到《仙剑》，名场面肯定是跑不掉的。前面也说了，这是一种情绪的变化，怀旧就是一种情绪。如林月如身死锁妖塔的场景，我们在游戏中做了动画，不仅让单机用户更有沉浸感，更能激发影视泛用户的回忆。然后就可以利用一些名场面做成分享内容，辐射泛用户，提高转化率。这类素材，我们的转化率比常规的素材提高了20%左右。不要看这个转化提升不是很多，因为《仙剑》这个IP本身转化就挺高的。

作为《仙剑》的起始点，客栈玩法被我们做成了第四个跳板，它是一个轻度玩法，更适合承接一些泛用户。真实的待客体验和经营客栈的模式，加上一点点外卖小玩法，更方便进行泛用户转化。数据表明这个客栈也是我们主播最喜欢用的直播背景，说明它的效果确实挺不错。

另外客栈在我们游戏中不仅是个模拟经营的小游戏，更承载了我们所有主流玩法，大部分的玩法都会从这里开放。用户上线后第一件事情就是进入客栈，客栈有很多的小房间，它可以通向各个玩法，所以我们客栈的停留时长会比较长，达到了1.1个小时，活跃用户的日均点击次数是98次。

小游戏的上升空间：吃透IP深度、寻找合适的商业化

归纳一下IP小游戏和APP之间的运营区别。第一，我认为在获客上面，它是有明确区别的。APP有明确的指向性，它会通过各种标签去筛选你想要的用户，它更像一个探头的形式，而小游戏的关键词其实是转化。因为小游戏量很多，然后你就需要用一个像漏斗的模式去多层把它进行转化。

二是付费，APP的核心用户比较明确，它可以针对一些高留存、高付费的用户去高举高打。而小游戏则会更注重付费梯度，个人习惯，拉低礼包的定价，控制周付费的一些额度，这些在以前的卡牌游戏上也用得到，只是近几年成本增加得比较快，很多是留存为付费让路，这些东西就不太用了，但现在其实在小游戏上我觉得也是可以拿出来用一下。

第三点是分享，这个比较好理解，就是一个主动分享和被动分享的区别。你主动分享再有兴趣也只能找一些人分享，而被动分享，你可以通过一些奖励、一些活动去刺激用户分享到群里，分享给更多的人，这是效率完全不一样的两件事情。

再聊一下游戏圈的运营。首先这个IP的优势其实很明显，特别是在运营游戏圈的时候，这个我就不讲了。第二是泛用户也可以进行精准维护。第一个方案是精准投放，通过首批我们曝光的内容，观察热点内容集中类别，针对TOP1、2的内容进行高频推送。第二是巧用现在的工具，灵活使用官方话题活动与预加热的功能，将展示内容以更好、更明显的形式呈现，培养用户粘性及增加活跃度。可以看到我们把IP和官方工具结合起来，最高的话题曝光量是1000多万。

获客推广肯定也是大家比较爱听的东西，但这是我们市场部同事一直嘱咐不要聊太多的东西。我们分析国内《仙剑》的受众群体，可能在3-4个亿左右，就是我们目前的覆盖率还比较低，我认为还有5倍以上的空间，你们可以感受到我们现在推了多少量，然后再回推一下我们的数据。

IP产品前期的获客成本确实和大家想象的一样是比较低的，它肯定是有流量成本的。但是这个流量成本，你说它很多，它也没你们想象得那么多，可能在几百万的量吧，这个量是小几百万的量，而且是泛用户的量，它不是精准用户的量。

经过一段时间的推广之后，其实单价和APP也就比较接近了。这个区别就在于APP同样的单价，APP可能不出量。另外就是IP对付费率的加成，这个也比较明显的，特别是在前期的时候，它的付费率能接近APP的水平。我们前期小游戏的付费率也是接近20%的。

最后聊一下商业化部分。与传统卡牌游戏侧重于卡牌深度不同，我们走的是增加养成线的路子——RPG为主，卡牌为辅。卡牌游戏的付费在我们体系中和大家想象的可能不太一样，它的占比没有特别高，大概是35%左右。

一个月我们投放的卡也不多，可能就是1-2张，它不是一个很纯正的卡牌游戏，可以理解为是一个以RPG为主，加了很多卡牌玩法的游戏。为什么这样做呢？因为卡牌是集成度很高的玩法，它有很高的策略和取舍在里面，这对于我们这种以泛用户打法为主的产品来说，其实不想它有太多的干扰，而是希望拥有部分卡牌可玩性的同时，再做一些比较简单、单一的养成线，能让玩家去投入资源、投入付费。

另外，泛用户有很多自己的付费习惯，你很难改变他，有些人可能就只买免广告卡或者建筑队列，这种一次性买了终身就可以用的东西，或者有的人只买月卡，有些人就是不买资源，他觉得每天都获得资源，我干嘛要买这个东西，这也可以理解嘛。

还有一些人是凑凑活动。他觉得参与了活动正好可以再升一档，可能就花个几十块钱。这些用户的需求，如果你满足了他，其实在做泛用户推广的时候，可能一下子就回来了大概二三十个用户的成本，这个前期的回本会比较明显，所以这和做APP是不同的。当然你做到后期都是做付费深度，但前期还是有明显区别的。

总结一下今天的分享。一是设计好IP和泛用户之间的跳板，提高引流到活跃、到商业化、到内容深层次的转换。第二是利用好IP初期的流量优势，稳住基本盘，最大发挥和分享游戏圈的作用。第三是重视泛用户的付费习惯，从而构建一个合理的商业化体系。

还有点个人看法，就是卡牌游戏在小游戏市场会难做一些，特别是一些APP移植过来的纯数值向的卡牌。

主要一是卡牌游戏没有成本优势，它的广告展现形式比较有限，前几年虽然有很多厂商用一些很有创意的小游戏模式去降低这个成本，但过了两年，这个方法也不是那么有效了。

第二点就是卡牌游戏在中后期增长乏力的问题，小游戏只会比APP更明显，当然这是我个人的看法。还有明年的IP产品一定会大量涌现，IP带来的流量红利在初期很直接。而且这个流量红利是可以花钱买的，只要能花钱买就一定不会缺。

如果还想获得这种流量红利，你可能就需要一些创意或者需要一些运气，但是无论你是通过花钱、创意还是运气得到的流量红利，它只能在初期助力用户转化，吃透IP内容深度、寻找一个合适的商业化承接才是更需要打磨的维度，是稳定流水所需的内功。