移动游戏

如果总结2023年的游戏市场，“降本增效”依然是主旋律。裁员、关停、AI、小游戏、新品厮杀......也成为了这个主旋律下的关键词。

这些关键词折射出的是各大厂商对流量争夺的成与败。尽管2023年小游戏异军突起，成为行业新风口，但传统App游戏市场，特别是新品的突围，愈发艰难，其中一个原因是新品陷入一个新困局——上线后成绩下滑严重，即便初始排名迅速拉升，但又快速下滑。

“让子弹再飞一会”，成为了许多人看到一款新品表现后的内心独白。在营销层面，如何破解新品发行的新困局？

春江水暖鸭先知，处在流量中心的平台，例如字节、腾讯早已看到营销的底层逻辑变了，并给了破局之法：以游戏全生命周期来规划，关注每个营销节点的投放和转化效率，来实现爆款的维系。

新品首发的流量玩法逻辑变了

存量竞争下，求量更要求质。

流量红利消失后，游戏行业的各个层面都在内卷。就发行而言，大宣发式的新游首发模式——明星代言、KOL打Call，以及铺天盖地的各类效果类素材，以强势之姿进入大众视野。在内卷初期，这个玩法确实缔造了不少新游爆款，但是随着内卷加深，用户对这类“孤立式”的狂轰乱炸式的大宣发，形成了一定的免疫力。

与此同时，现在用户的线上娱乐路径复杂多元，碎片化的时间削弱了用户对于某一个产品的专注力和耐心。国内外大佬都曾表达一个观点：移动游戏真正的竞争对手不是同行或竞品，而是流媒体或短视频，因为后者在持续蚕食在线用户及用户时长。

在以上内外因素的作用下，新品首发的流量玩法逻辑变了。我们要用电影营销的思维来发行新品，不只关注首发期营销，而是要将营销前置，科学借助工具，通过拉长时间，找到种子或核心用户，为首发期爆发奠定基础。对此，腾讯广告交付业务负责人徐伟曾给出过建议：“营销阶段要前置，从封测期（最好上线前3-6个月）就应该开始着手布局。”

相信许多人对去年7月游戏广告行业的一件事仍记忆犹新，就是腾讯广告推出了聚焦游戏全生命周期的营销解决方案——游速通。诚然，“全生命周期营销”并非是一个新概念，但笔者认为，背靠腾讯庞大流量生态的游速通聚焦这个领域，是游戏营销发展趋势的一大信号——让玩家如今“想玩”一款游戏，需要在他熟悉的场景内，高频集中的接收游戏的信息，深化彼此的情感。

在推出半年多期间，游速通已经实现了在App游戏的全面落地应用，其聚焦在封测-预约-首发联动的营销策略，成为了不少新品破解首发困局的“新武器”。

事实上，封测和预约期可以称之为首发大推前的实战演练。唯有演练达标了，才能上演一场精彩的首发大秀。

通过封测期和预约期的投放，可以让平台快速了解产品特色和沉淀用户数据，为后续首发起量蓄力。

我们知道，前期积累起来的用户都是核心用户，大概率会是日后首发时种草攻略的中坚力量。核心用户究竟触达了多少？预约量是一个直观的数据。但是由于安卓流量相对复杂，无统一预约、推送消息和下载通路，所以此前多数厂商会重点关注苹果App Store的预约和转化。

随着广告行业的发展，平台能力也在升级。游速通推出的“一键预约”投放功能就能很好解决这个问题，它支持iOS和安卓双端流量预约投放，“一键三连”模式极大提升预约能力，降低预约成本：用户点击广告后，一键授权填写表单，随后跳转App Store或小程序后，点击预约。

据悉，某款角色扮演类游戏使用这个预约投放后，整体预约激活率提升了23%，激活成本降低了19%，对比游戏首发大盘效果，预约用户人群的激活率高出18.89%，付费率高出5%，以及ROI也高出6.5%。

经过前期投放，平台上已经累积了一定数量的数据和标签，在首发大推时，能够更有针对性进行推广，提高目标用户的触达率，从而提升投放转化，为首发期「合力爆量」奠定了基础。

首发期是一个短时间内高预算、高投入、快速爆量的阶段。如何爆量是关键，这时平台的优势就更为凸显出来了。

游速通有“三把斧”助力首发期「合力爆量」，包括起量提速、模型提效及数据助力。起量提速，针对的是新游首发日的快速起量，通过“应用智投（ADA）”和“最大转化量投放”能力，能快速调整最优出价，平衡跑量与效果；模型提效，是搭建了融合新游特征、营销阶段、新游状态标签的模型，加快投放迭代速度；数据助力，则是以首发前期的数据为基础，结合游戏相关的画像信息，为精准投放提供科学参考。

例如，某仙侠类游戏通过游速通智能化产品组合的投放后，首发起量效率提升了140%，对比常规普通广告投放，实现了双降一升——激活成本和注册成本分别下降了12%和12.7%，首日ROI提升了10%。

可以看到，从封测期到首发期，每个营销节点不再是割裂，而是一脉相承。基于平台的大模型技术和智能投放产品，从封测期开始沉淀数据，为产品高效推荐目标用户。

经此实现的首发爆量破圈，能最大程度让新游成绩维稳，之后再通过平推期的稳定保量和版本更新/周年庆等节点的多维增量，形成完整的营销闭环，以实现产品的长线运营或者爆款的持续。

2024告别流量焦虑

我们正身处流量变革前夕，焦虑在所难免。

鉴于全球宏观经济下行和游戏市场增速放缓，加之不断提升的存量竞品数，新品爆款的几率在降低，风险在扩大。在流量红利时代，可能很多成功是时代赋予的，有运气的成分，而今更多要靠真枪实干拼自身能力才能取得成功，所以很多人感觉难了，感到迷茫，甚至经历阵痛。

但我们始终相信，危机中蕴藏着机遇。根据《2023年中国游戏产业报告》显示，我国游戏玩家数达到6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高，且如今一款游戏的天花板可以非常高，因为在如今的“网红时代”，一款游戏可呈指数级的增长态势。

就发行层面而言，要找到增量，而非被流量所困，就需要持续审视当前的营销打法，以全生命周期的营销思路来运营一款产品，重视首发前的营销策略。关于营销阶段要前置的好处，徐伟就曾提到两点：一是可以给平台适应期，以此来找到更多的核心用户；二是可以给产品的上线积蓄能量，让首发更具爆发力。

在经历了裁员、砍项目等一系列行业大事件的2023年，行业正趋向冷静。成本控制、爆款持续等成为各大厂商关注的焦点。2024年，新品厮杀依然有，但不再盲目，会朝着“经营品牌的思路来经营游戏”的方向发展。

总的来说，新的一年，要学会“以终为始”来规划每个节点的营销策略，通过与各方合作深入理解行业和用户，在科学规划中、在探索实践中告别流量焦虑，打造长线产品。