行业活动

文 | 游戏陀螺 奉孝何在、猫与海

2019未来商业生态链接大会暨第四届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2019”）将于12月3日在深圳举办。年末临近，回顾踏破荆棘的2019，最好和最坏的时代下不乏星火燎原，在这背后残酷的竞争仍不少见。

导语：每年都说是寒冬，今年才是真正的“寒冬过境”。

版号开闸但总量收紧、马甲受限资金告急、小游戏不仅抢时间还“抢钱”……“我还能坚持多久？”——在游戏陀螺接触的中小团队中，进入2019年加速了他们对这个问题的思考，“被迫”式的玩法还能持续多久？游戏陀螺通过广深地区的调查，对目前中小厂商最新生存之道做了总结：未来半年，会是行业的分水岭吗？

1、版号问题背后

自去年年底重新开放版号之后，今年四月版号审批再次受限。版号过审难的问题，不仅使得优质产品产出量减少，更是打乱了游戏公司的发行节奏。过去，有版号的团队可以一个月甚至半个月就上线一款产品，从而做到资金的快速回流。但如今节奏打乱之后，很多中小团队的资金链出现了问题，从而离开了游戏行业。

“中长尾渠道现在也需要版号了。”这也导致仍有灰色版号在市场上流通。据知情人了解，灰色版号的价格，全新的普遍在四五十万，名字好一点的话，要到六七十万的价格。也有部分厂商选择以租用的形式获取版号——版号租给CP或者发行，然后在上线之后收取3-5个点的流水分成。

一方面版号的稀缺，使得各家新品变少，市场进入产品荒，从源头上就压缩了发行可代理的游戏数量，再者，今天出来的优质产品都是大厂的定制产品，市面上流通的好产品已经寥寥无几，“一有好产品出现，各个发行都在疯抢，根本轮不到你。”其次，发行和渠道都会继续力推优质的游戏，进一步压缩流量。

有从业者认为，版号带来最大的影响，是加剧了团队糟糕的现状，从业者被淘汰的本质仍是没有好游戏。他给游戏陀螺算了一笔账，中小团队现在开发一款过得去的游戏，最快也要两到三个月的时间，而且还要排期上渠道，如果月收入仅有百万，扣去制作成本没剩多少，但现在还要把这笔钱放到版号上，加上首发流量越来越低，基本就不可能有利润了，相当于白做。

也有从业者告诉游戏陀螺，很多小发行实际上就是靠B级产品活着，一款产品月流水在30-50万范围，勉强度过这个“寒冬”。

马甲包过审受限，中小厂商资金链断裂

过去，中小团队能活着，主要依靠“马甲包+ASO”这种模式产出一定的利润，来支撑其他方面的投入。然而今年苹果审核机制，通过优化代码来过审的成功概率也越来越低。

D跟游戏陀螺说到“现在马甲包在苹果已经玩不动了，包括ASO关键词也没法做了。”

在传奇品类，邀请明星代言的玩法是中小厂商望而叹之的买量方式，这就是大厂树立的行业壁垒。有行业人士向游戏陀螺透露，某传奇发行商邀请一名知名明星代言就花费了2000万元。

因此，渠道方面只认可大厂的传奇产品，在苹果那边，中小厂商哪怕拿到大厂传奇的IP授权，但是在苹果端不一定能过审，即使过审了也很难拿到编辑推荐位。

老产品必然将受到新品的冲击

拥有多年SLG运营经验的叶选峰跟游戏陀螺说到“从2017年到现在，SLG同质化越来越严重。但这是国内产品的一个必然趋势，因为作为研发商而言，我们很难随意去创新，假如你的创新用户不买单的话，可能就是血本无归。所以其实研发，在选择题材方面的时候，是很慎重的，会选择一些接受度比较高的，用户群体比较大的一些题材，比如三国，包括一些其他的红警这种题材，因为它已经有用户基础了，如果说我再去做尝试，我不清楚我产品玩家愿不愿意去玩。”

从目前市场的形式来看，100款SLG产品里，可能就几款能在市场上长期运营。因为老产品必然将受到新品的冲击，假如老产品表现不够强劲，比如用户基数不高、产品更新跟不上玩家需求，就会被“后浪推前浪”。

另一方面，SLG也在不断进化，不仅仅是产品技术，玩家审美、买量素材等多个方面也在持续更新。因此，现在的SLG产品一方面要在产品端将品质做好，同时也要拥有充足的资金流投入在买量市场。而这些，中小厂商是很难“两手抓两手都要硬”。

用户游戏时间、付费习惯的改变

随着抖音、快手等短视频的兴起，游戏用户时间被大量分流到短视频之中，根据2019年度《互联网趋势报告》显示，从2017年4月，到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。

同时，自去年6月份起，休闲、超休闲品类在国内市场迎来爆发，用户已经更倾向于短平快的游戏。另一方面，腾讯、网易相继推出的MOBA、“吃鸡”产品也极大的抢夺了用户的游戏时间。

这些产品的诞生，除了抢夺用户时长之外，也在一定程度上改变了用户的付费习惯。休闲、超休闲品类更多的是以点击广告的形式为主要收费方式，而MOBA、吃鸡的付费行为则是体现在“游戏装饰”上，这对“pay to win”的游戏造成了冲击。

2、买量成本只高不低

1个月时间，买量成本上涨20%

游戏陀螺了解到，今天一个三国卡牌的用户价格已经超过了180元，相当于要把ARPU做到两百多元，才可以勉强回本，传奇的买量价格更是达到了300元。这个价格比年初增长了超过30%，主要还是因为暑期档的缘故，8月份已经涨了20%。

发行没有500万的运营资金，在买量这块是没办法撑起来的

买量成本高，导致发行的生存空间被进一步压缩，行业人士告诉游戏陀螺，目前发行在5+7渠道这块，没有500万的运营资金，在买量这块是没办法撑起来的。要是竞争激烈的品类，没有一两千万，就连一点声音都没有。

买量透明化，中小发行生存空间被压缩

白日梦游戏的运营负责人金国说道，“前两年的资源市场是中心化时代，资源掌握在少数渠道手中，所以当时中小发行只要找对人就可以做很多事情。但今天不同，政策把控越发严格，比如硬核渠道做买量的人已经换了一大票，渠道、发行双方都是透明化操作，大家都是拼收入、DAU。”

“而且现在的量也越发分散，过去区域渠道的量占据了市场的70%，今天只有三分之一，另外的量，头条、百度、腾讯占了三分一，其他的比如小游戏导量、自营销的量也占了三分一。所以现在整个中心化程度降低之后，整个量的来源要发行公司的实力过硬才能拿到。”

3、中小团队的“过墙梯”

随着买量成本以及产品荒的问题愈发严重，许多中小团队根据自身情况做出了相应的应对措施。

买量成本高，公会拉人凑

如今买量成本高涨，导致许多CP、发行扛不住成本但又需要用户支撑，所以发行、CP就会交给工会帮助产品拉高数据。根据业内人士统计，每十个用户里面，就会有一个是工会的人。

奇玩游戏的Z告诉游戏陀螺“工会模式在今年前半年崛起，但从近三个月来看，工会的数量已经少了很多，原因在于，他们发现工会的成本花销也不小。现在很多做工会的形势是，雇一批刚毕业的大学生或者高中生，一个月给两千块钱的底薪，然后雇几百个人，通过这种销售或者是业绩的模式给予分成。”

对赌渠道，保流水、保数据，做一波流产品

同样因为买量成本过高，中小团队很难支撑产品的长线运营，因此CP与发行会与渠道签署对赌协议。

在卡牌行业沉淀多年的Z跟游戏陀螺介绍了卡牌品类对赌的玩法“现在卡牌游戏，整个市场的沉淀下来之后，每个玩家的游戏时长已经被占得非常多了，无论是H5、单机、休闲游戏，还是说腾讯网易系的这些。所以我们现在的做法是，加快整个产品的回收进度，比如以前一款卡牌游戏，可以做到一到三年，我们现在把他压缩成半年，类似于这种模式，然后尽快归回本，能够支撑资金的回笼。”

在短时间内，依靠渠道给予的首发量资源，将产品生命周期进行压缩，通过一波流的方式，快速回收资金，继而投入到下一款产品的运营之中，这是对赌目前的玩法。

正在与渠道进行对赌的D向游戏陀螺说道，“并不是我们想做一波流的产品，而是被这个市场逼到走一波流。因为，目前的市场状况是这样的，一款产品数据勉强可以的情况下，渠道是不会分量到这款产品，他们只会要稳定的产品。”

“对赌这一块的话，目前来说还不是属于一个公开的玩法，或者说不是一个透明的玩法。这里面还需要一定的商务关系在，你才可以去聊这个对赌。现在的话大概的一个对赌用户成本要8块钱左右。8块钱一个用户的话，按照发行来说，它的LTV要过到十几块钱，也就是说做到20元的ARPU，才能扛住这个成本。”

当然，A级以上的产品则是另一套玩法，比如硬核渠道就会将A、S级产品当做一个品牌以打包的形式去做推广。

广州帮的账期模式

自去年六月份开始，广州的游戏团队就流行一种玩法——账期模式。

CP或者发行团队会跟流量公司签署这样的一份框架——先签署三个月的框架，但是必须允许发行收三个或者四个月的账，所以当这些公司把广告投了之后，第一个月大概能收到成本的30%左右，第二个月能回收45%，最后在半年时间里能回收总成本的90%。

从整个生命周期来看，基本是亏损5%-10%的范围。但这种模式的好处在于，产品的月流水大概维持在一个较高的范围，然后依托这种账期来回倒货，也就是说，用这笔钱给到上一个产品的买量费用。通过这种方式，使得整个公司持续运转起来，直到出现一款真正的爆款，就可以把之前的亏损弥补甚至做到盈利。

游戏陀螺认为，上述的三种方式，无论采取哪样，中小发行要必须要跟CP、渠道其中一方有关联，要么是研发一体，给CP方提供资金做定制化产品，要么跟渠道有深度的关联，这样渠道才能给发行提供对赌、账期协议，得到首发的量级。没有这两个点作为支撑的发行，未来的道路将会铺满荆棘。

4、未来可能的突围点

相比以往每年都在喊“寒冬”而言，现在对于许多厂商而言，才是真正的“寒冬”。未来六个月，会是手游行业的一个分水岭，如何利用自身优势发掘品类中所存在的机会点，将决定其公司能否立足于该行业的重要节点。

卡牌产品今天更多的是在“玩运营”

Z对目前卡牌品类的新趋势有了新的判断“目前来看，在《阴阳师》之后，卡牌品类是以广州帮团队以及游卡的《三国杀名将传》为市场潮流。两者可以说是《少年三国志》的2.0版本，但游戏内核并没有发生改变，只是他们在运营层面做了更细节的调整。”

“里面拉用户的活跃、拉用户的留存、拉用户每日的用户使用时长，等等这些七七八八的东西，都可以通过运营的手段来强行留住。而他们的运营手段，除了GS运营，还学习了AMO、ASO去买量推广。”

CP、发行、渠道多家联合精细化运营

Z认为，未来多家厂商联合精细化运营一款产品的形式会成为主流，“目前来看，广州帮的团队还是以快速买量为主，但接下来形势可能会发生改变，会更倾向于往更精品化的方向运作。也就是说回到12、13年的时代，发行、渠道、CP等多家一起来调整一款产品。产品一定是越来越精细化的，包括美术、特效、游戏体验等多个方面都会越发优秀。不再是以前快速洗钱、快速洗量的方式。”

“因为就从目前市场环境来看，首先要考虑的就是产品提成以及是否是玩家能够接受的与题材相对应的玩法，在这套体系下，如何更好未玩家服务就成为了重点，比如以GS的形式运营玩家。”

腾讯、头条、换皮海外产品

游戏陀螺从各个公司中了解到，目前中小发行在休闲游戏品类商有三条路可以走，第一个就是做小游戏，抱腾讯系大腿；第二个就是做轻度的APP游戏，走头条系的买量渠道；最后就是以借鉴国外优质产品，主要路子就是纯单机，简单的玩法，接广告，然后上渠道。

前两者的流水可以达到700万的量级，后者数据比较好的产品，可以选择在渠道刷量，每天几万的新增，三个月产品生命周期，靠广告变现三个月能盈利40-50万，而且成本也很低，只需要3万块不到的成本。

选对赛道，避开与大厂的“硬刚”

银狐CEO余冲说道，从我们公司的角度来看，每个产品它对应背后有一种方案。我们的方式就是选择更适合的赛道，一个是买量赛道，寻找可控尽量低成本流量。第二就是品类赛道，避开大厂的产品，不要与其硬碰硬，中小发行相对资金本来就欠缺，是很难跟大厂硬钢。其实游戏整个市场，我觉得赚钱是可以的，只是说到底是赚多少钱，只要你做好，你做得够细，不要什么都去做。赚钱的空间还是有。

半年后，手游出现新分水岭

正如开头所说的，每年游戏从业者都说是“寒冬来临”，虽然也有部分从业者被迫离开游戏行业，但也有不少团队“逆境重生”，比如以市场上鲜有的战棋类玩法的《梦幻模拟战》使得公司体量大幅度攀升的紫龙游戏，以及依托《消灭病毒》、《全民漂移》“身价暴涨”的蓝飞互娱及北京乐否互动。

对于他们来说，寒冬既是困境，也是机会，在这个阶段，精品游戏会得到更多的关注。这段时间将是手游行业的一个分手岭，半年之后还能生存下来的团队，在寒冬过境之后，他们将释放更大的能量。

随着版号的逐渐放开，2019年游戏行业将伴随着几个关键词发展：“数量管控”、“走向全球”、“注重口碑”。从业者将更理性的看待市场的发展，谨慎的发行游戏，以内容取胜；其次，国产游戏出海迎来近年最大的增长，多元内容将渗透到海外各市场；还有就是用户对广告免疫力加强，精品化和口碑将扮演引发玩家兴趣的要素。

进入品质游戏时代，一切回到游戏本身，游戏好玩最终进入策划人的视野，初心者只需坚定的信念及坚实的步伐，在不断蝶变的市场中迎接挑战。行业接下来将在深度和广度上继续向上。

FBEC1019

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