数据报告

近日，热云数据公布了《2019年度热门投放手游买量洞察报告》，通过Adinsight对买量手游投放创意组数量前500款产品进行数据监测。

Top500产品：头部梯队有4成的手游通过买量带来了新增

该报告将Top500产品分为三个梯队：头部（Top50）、腰部（Top51-200）、尾部（Top201-500），并对三个3个投放梯队及其各梯队新增\非新增买量手游数量进行交叉对比：

根据报告显示，头、腰、尾3个梯队的投放创意组数量的比例分布，依次为38%、34%、28%。总体上的分布较为平均且纵观各季度3个梯队所占比例趋势来看，腰部的比例变化很稳定，而头部所占比例正在逐步降低，手游全年买量市场呈现投放“长尾化”的特点。

从下图可以看出，头部梯队有4成的手游来自于新增，尾部新增手游数量占比超过一半。可见，上述2019年手游买量市场的“投放长尾化”趋势，与今年涌入大量新增买量手游，有着一定的关系。

从投放创意组占比来看，头部创意占比10%、腰部占比21%、尾部占比32%，且有45%的投放量来自于今年新增买量的手游。可见，今年在政策松动的情况下，有不少新增的手游产品在冲击着买量市场。

根据Top500手游平均投放媒体数量来看，新增买量手游同样超过非新增手游。此外，根据Top500投放媒体类型分布来看，手机工具类媒体仍成为No.1；但对于新增手游来说，他们对于短视频以及垂直资讯类媒体的青睐程度高于非新增。

从2019年新增/非新增买量手游投放创意组前十名表格可以看出，排名前十“老牌”手游产品更多是RPG品类。而今年新增的买量产品中，两款休闲益智类产品占据一、二的位置。

Top3老牌手游产品：《复古传奇》年平均增长率达到92%

从全年的走势来看，春节、暑假期间是老牌手游投放的爆发期。其中，《复古传奇》在今年3月份的投放数量达到了近2万的量级。同时，在年平均增长率方面，《复古传奇》达到92%、《蓝月至尊版》有77%、《闪烁之光》仅有17%。

以下为3款手游投放视频与单图广告数量占比Top3流量平台展示。可以看出，头条系是三款产品均有涉及的板块；在腾讯系单图素材方面，《复古传奇》、《闪烁之光》选择走广点通进行买量投放，《蓝月至尊版》则选择百度旗下的爱奇艺渠道。

根据3款手游投放素材的类型进行横向比对后发现：闪烁之光主要以单图素材为主；复古传奇与蓝月至尊版的视频素材占比为主体，其中复古传奇的视频素材占比超过8成。

投放关键词方面，传奇品类仍是以还原经典、明星代言、高爆率等关键词为主。《闪烁之光》则选择当下年轻群体更热衷的北欧神话、日系等内容作为买量关键词。

以下是3款手游年度投放创意组Top（图片素材）以及播放、点赞、转发量Top（视频素材）展示。

新增买量Top3手游：《消灭病毒》三月份投放素材近4万份

从全年投放的趋势来看，《消灭病毒》在今年3月份投放近4万份广告素材之后，其投放力度就呈现下滑趋势；《全民漂移》则在今年5月份开始抢占《消灭病毒》颓势之后的空白期，成为休闲品类的新兴产品；《天龙八部荣誉版》则在今年下半年开始发力。

在投放平台的选择上，由于用户属性的原因，虎扑社交平台成为两款休闲产品青睐的视频投放渠道。而在单图素材的投放中，知乎成为《消灭病毒》的重点投放平台，《全民漂移》则选择走腾讯系两个平台。

根据3款手游投放素材的类型进行横向比对后发现：全民漂移主要以单图素材为主；消灭病毒与天龙八部荣耀版的视频素材占比为主体，其中天龙八部荣耀版的视频素材占比超过8成。

以下是3款手游投放触达设备标签数据对比：

从投放关键词可以看出，《消灭病毒》与《全民漂移》虽然同属休闲品类，但其各自的投放关键词各不相同。《消灭病毒》更喜欢切入用户的碎片化、社交等属性；《全民漂移》则以五菱宏光、秋名山等用户所熟知的车类名词作为买量素材。

以下是3款手游年度投放创意组Top（图片素材）以及播放、点赞、转发量Top（视频素材）展示。