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4月27日,Mintegral携手旗下的创意工作室Mindworks,在GMIC的线上直播间为大家分享如何运用精细化投放来提升游戏买量效果。其中,Mintegral中重度游戏客户商务负责人王宇AJ,为大家带来了中重度游戏广告主如何在视频渠道高效地进行精细化投放和买量的经验分享。

01中重度游戏买量的渠道格局及现状问题

无论是在国内还是海外市场,买量对于中重度游戏而言都十分重要。目前的投放渠道可以分为三类:

· 巨头渠道,以国内的腾讯广告和今日头条的巨量引擎,以及海外的Facebook和Google为代表,是许多广告主买量时的优先选择。

· 不错的买量渠道,如国内的快手、百度、阿里、有道、Mintegral,和海外的Snapchat、Twitter、TikTok、Unity、ironSource、Mintegral等。其中,Mintegral可满足全球买量需求。

· 第二梯队渠道,如一些当地的直媒以及网盟渠道等。

但是,目前中重度游戏广告主在买量的过程中会面临几个问题:

1. 头部大媒体渠道竞争十分激烈、大厂垄断优势非常明显。

2. 代投优化师的优化能力参差不齐,而自投效率较低,素材水平、产量和效率都很难完全满足投放需求。

3. 投放渠道没有足够的运营服务或本地化团队进行支持。由于渠道特点各异、团队规模有限,中小客户常常面临无人服务的困境;此外,本地化团队资源并不足以支持所有公司的全球买量需求。

4. 长尾的联盟渠道的流量质量难以把控。

因此,针对以上问题,来源透明、可信度高、有专人服务和优化、并具有内部素材团队支持本地化的SDK,是广告主在选择买量渠道、获取高质量用户时不可忽视的渠道类型。而Mintegral就是其中的代表之一。

02中重度游戏精细化投放的关注方向

根据投放经验,Mintegral得出了一个定论:在同类型开发者流量渠道上进行投放,效果更佳,譬如中重度游戏投放中重度开发者流量。在进行精细化投放时,Mintegral会细分成几个维度进行运营:

(1)流量类型区分和标签化

游戏广告主需要清楚自己的游戏类型,不能仅停留在RPG或SLG的大分类上,而是要对类型进一步拆分,譬如,SLG游戏可分为战国题材或三国题材等不同题材。

Mintegral首先会对不同的开发者流量进行标签化,区分不同产品在哪一类的开发者流量上表现更好。譬如,在中重度游戏投放中,会针对表现更好的中重度流量做一个单独的白名单,以一条单独的链接进行专门投放。

在选择流量渠道时,Mintegral仍秉承着“垂类投垂类”的方式,譬如三消类游戏广告投放至三消类开发者流量上,并按照广告主对其他渠道的需求进行定向和优化。

(2)用户层级的标签化

广告主在买量时都希望更精准地触达目标人群,而用户层级(user level)的标签化可以使目标人群的投放更有效。广告主需要清晰地了解游戏的目标人群画像。而Mintegral会对用户进行精细分类,针对人群画像精准投放,同时根据投放数据反馈、完善客户的用户标签。

(3)“机器学习+人工”的混动优化

机器学习是程序化广告平台的基本技术能力。Mintegral利用AI技术,不断地学习广告投放过程中的数据,让客户在Mintegral的流量池中自由竞争,以优价格争取到目标用户。此外,Mintegral的优化师团队还在每一个广告活动中,为中重度游戏广告主提供更为精细的优化服务。

(4)关注“效”与“果”的提升

中重度广告主在提升买量效果时,需要将“效果”要分为“效”和“果”两个维度进行分析:

从提升“效”的角度来看,需要关注几个方面:

1)以更有效率的方式提问。比如,“仙侠游戏在国内用10块钱能不能买到量”的问法实际上忽略了买量的效率。其实,每一个广告平台都有自己的流量洼地,都可以在流量池里以很低的价格买到量,但这样买量的效率会非常低。如果想要预估投放量级、价格,我们需要牢记这个核心公式:

eCPM(竞争力)

=Bid(出价)*IPM(千次展示安装数)

=Bid*CTR(点击率)*CVR(点击转化率)*1000

2)更有效率的出价。广告主可以通过与多方交流买量的经验来获得参考,帮助自己更有效率地进行出价或价格调整。

3)从全局观出发,考虑渠道的投入产出比。例如,曾经有一个养成类游戏客户想要买港澳台地区的流量,尽管当时港澳台并不是Mintegral的优势地区,但客户仍然愿意尝试,并配合提供素材反复测试,最终历时1个多月从不足100/天的获客量级优化到1000+/天。虽然,前期投入产出较低,但通过精细化投放,最后实现了高效获客。

从提升“果”的角度来看,重点关注ROI:

通常,不同类型的游戏广告主买量时关注的维度有所不同:(超)休闲游戏更关注次留,只要次留达标即可以继续买量,因此Mintegral主要针对次留进行优化即可;而中重度游戏关注的维度较多,包括LTV、ROI不同时长的留存、付费率、注册率和创角率等。但Mintegral认为,广告主更应该关心的是ROI。Mintegral可以专门针对ROI进行优化,根据客户的ROI目标对子渠道进行自动出价,配合人工优化,使得ROI优。

03中重度游戏买量的未来趋势

在Mintegral目前众多案例中,可以看到以下两点趋势:

(1)中重度游戏也可以“试玩”

随着试玩广告在超休闲游戏风潮中大获成功,越来越多广告主开始注意到了这种广告形式。根据Mintegral平台的投放经验和数据,试玩广告相比传统的视频+静态end card的素材效果更好!尽管试玩广告素材的制作成本相对较高,但目前有不少中重度游戏广告主都在尝试。譬如,Mintegral为莉莉丝的《万国觉醒》制作的试玩广告素材上线后,量级得到了近4倍的提升,ROI也明显提升。

(2)广告主自建DSP平台或对接Marketing API

目前,已有一些广告主通过自建DSP(需求方平台)在各家渠道买量。以巴西游戏客户Wildlife Studio(旗下游戏有Sniper 3D、Zooba等)与Mintegral的合作案例为例,该客户自建了一个DSP,并对接了Mintegral Ad Exchange(广告交易平台)进行买量,通过RTB(实时竞价)的方式在Mintegral平台上高效地获取用户。这种方式具有效率更高、定向更精准、减少双方的人力成本、数据保密等优势。

但是,自建程序化广告平台对于广告主的技术、数据和算法能力要求比较高,并不适用于所有广告主。

因此,广告主可折中对接广告平台的Marketing API,通过集成一些广告投放的功能来管理自己的广告活动,进行买量。但与自建程序化广告不同的是,Marketing API并不能实现实时竞价,竞价仍然需要依靠广告平台进行。但整体而言,效率和效果都比传统的买量方式有所提升。

关于Mintegral

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